Arla og Danish Crown bliver grønnere, men det er op ad bakke

De store landmandsejede fødevarevirksomheder gik i 2020 for alvor i gang med at udvikle varemærkerne, så de fremstår mere bæredygtige. Det skal lykkes, hvis de skal placere sig positivt i forbrugernes bevidsthed i fremtiden. Men moderniseringen af koncernernes brands kan blive en større og mere vanskelig opgave, end de store landmandsejede virksomheder forestiller sig. De er efterfølgende blevet beskyldt for greenwashing, og Arla og Danish Crown må udbygge den åbne dialog med deres omgivelser, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen i denne kommentar.

Danmarks store fødevarevirksomheder Arla og Danish Crown er i 2020 for alvor begyndt at arbejde med identitet og varemærker. Mere veldefinerede brands, bæredygtighed og lokal tilknytning skal forny og gøre Arla og Danish Crown mere tidssvarende. Samtidig med solid fremgang i omsætning og indtjening i 2020 (se tabel) tog de to virksomheder – nok så vigtigt – en række vigtige initiativer omkring den fremtidige positionering af deres varemærker.

De store landmandsejede virksomheder udgør en væsentlig del af den ikke-børsnoterede del af dansk erhvervsliv, og deres succes er afgørende for fødevareeksporten og for økonomien hos tusinder af landmænd.

Det er derfor også afgørende, at de udvikler deres varemærker, så de opleves som attraktive for forbrugerne – og det betyder ikke mindst, at de opleves som bæredygtige. Arlas topchef Peder Tuborgh og Danish Crowns Jais Valeur har derfor taget vigtige initiativer i 2020:

Arla har opdateret og implementeret to vigtige programmer Arlagården og Global Climate Checks. Det sætter Arla i stand til at indsamle, hvad virksomhedens selv betegner som et af verdens største sæt af eksternt verificerede klimadata fra mejerilandbrug og skaber ifølge formand Jan Toft Nørgaard et solidt grundlag for benchmarking, vidensdeling og forskning i mejeribranchen.

I 2020 tog Arla også andre initiativer for at skabe mere bæredygtighed gennem hele værdikæden med emballage, genbrug af energi i mejerier, biogas-lastbiler og lanceringen af carbon net zero mælk.

Danish Crown har lanceret nye produktkoncepter i Danmark baseret på bæredygtighedsprogrammet Climate Track: ”Dansk Kalv” og ”Klimakontrolleret Gris”. På de tre vigtige markeder Danmark, Storbritannien og Kina vurderer Danish Crown, at bæredygtighed har betydeligt potentiale for at skabe yderligere værdi.

I Danmark, Polen og Tyskland har Danish Crown i de seneste måneder lanceret plantebaseret pålæg og pølser. Men kød- og – altså plantevirksomheden – understreger, at bæredygtigheden skal fremstå mere specifik og meningsfuld for den enkelte forbruger.

Netop den meningsfuldhed har både Arla og Danish Crown haft vanskeligt ved at overbevise en del organisationer, medier og forbrugere om. De er, efter at have introduceret de nye bæredygtighedskoncepter i 2020, blevet anklaget for greenwashing. Altså for at ville fremstå klima- og miljøvenlige uden i realiteten at være det. Efter at de i mange år har satset hårdt på rationalisering og effektivisering af produktionsapparaterne, mødes de stadig med – måske ofte uretfærdig – skepsis.

De nye initiativer kan være begyndelsen til en langvarig åben dialog med eksterne parter og dermed måske en lukrativ fremtid.

2020 har nemlig også vist, at Arla og Danish Crown kan få meget ud af varemærker, der er godt positionerede: Arlas premium-smørmærke Lurpak voksede i 2020 med 14,6 procent, og Arlas Puck-mærke, der har skabt en solid position indenfor flødeost i Mellemøsten og Nordafrika voksede med 11,7 procent. Kraft-mærket, som Arla fik licens til at fremstille, markedsføre og distribuere i Mellemøsten og Nordafrika, voksede 153 procent – væsentligt mere end ventet. Salgsapparatet fungerer godt, når der er de rigtige varer på hylderne.

Fortællingen om et eller flere varemærker er baggrunden for regnskabstallene – for stagnation eller fremgang – for stort set alle disse større og mellemstore danske virksomheder men især for de store fødevarevirksomheder.