Robert Mærsk Ugglas tale foran 1000 topledere på DI’s topmøde er et studie i, hvordan man kan styrke sit ethos – sin troværdighed. Ikke fordi talen var specielt flot fremført, ikke fordi den har et specielt godt sprog eller flow. Nej, fordi den med enkelte greb opbygger troværdighed hos den fremadstormende CEO, vurderer rådgivende retoriker og partner i Rhetor Jesper Troels Jensen i denne kommunikationsanalyse.
Da Robert Mærsk Uggla forlod talerstolen i Operaen i København, var det til stort bifald. Årsagen var simpel – han havde lige leveret en stærk tale. På trods af et temmelig låst kropssprog, øjne i talepapiret og fraværet af retoriske figurer var troværdigheden alligevel i top. Og hvordan kan det så være? Svaret er ret simpelt: CSR hos Mærsk er ikke bare et lille hjørnekontor med flyers, foldere og farvede tryksager, som de deler ud, når der er fest i virksomheden. Socialt ansvar er en del af fundamentet i Mærsk – og det giver troværdighed, når det bliver formidlet fra talerstolen. Robert Mærsk Uggla indleder sin tale med at definere, at Mærsk er forpligtet til at være en såkaldt “nyttig virksomhed”. Og det betyder, at man på den ene side ikke investerer i noget, medmindre det selvsagt er profitabelt og giver et godt afkast, men at man heller ikke investerer i noget, medmindre det kan gøre gavn i de lokalområder, investeringen foretages i. Mærsk som ‘nyttig virksomhed’ var den røde tråd, som binder hele talen sammen.
Jeg tager her Aristoteles’ briller på og fremlægger, hvad Mærsk Uggla gør så glimrende gennem sin tale: Han øger sin troværdighed. Men hvorfor er det vigtigt? Jo, en talers troværdighed er afgørende for, om vi tror på hans eller hendes sag. Og vi tror på Mærsk Uggla.
Skal vi tilskrive andre mennesker troværdighed, også kaldet ethos, handler det om tre dyder: phronesis, eunoia og areté. Kort fortalt handler phronesis om at udvise sund fornuft og indsigt i en given sag. Phronesis er selvsagt høj hos Mærsk Uggla, da han er topchef og ambassadør for en af de mest hæderkronede virksomheder i Danmark.
Kigger vi på eunoia, velvilje overfor tilhørerne, er Mærsk Uggla igen stærk. Ydmygt indleder han med at sige tak for ordet, henviser til æren i at være i lige netop Operaen og forsikrer om, at han er bevidst om, at han er placeret midt mellem prisuddelingen og de drinks, som mange af deltagerne sikkert har lyst til at forfriske ganerne med. Ethos-saldoen stiger med det samme, og Mærsk Uggla har et godt, troværdigt fundament.
Flere andre betragtninger presser sig på, men jeg vælger primært at fokusere på den mest fremtrædende dyd i talen, nemlig areté. Areté er afgørende her, for den knytter sig til publikums bedømmelse af talerens moral. Mærsk Uggla appellerer løbende via areté i hele sin tale. Han understreger, at Mærsk historisk og fremadrettet er og skal være en ‘nyttig virksomhed’.
Men hvad vil den abstraktion så sige, sådan helt konkret? Det besvarer han ved at pege på historien, hvor Mærsk altid har været drevet af meget mere end målet om et finansielt afkast. Fx var etableringen af Maersk Oil i sin tid næret af ønsket om, at olien ikke kom på udenlandske hænder. På samme måde som da dele af forretningen blev flyttet til Tinglev for at bevare arbejdspladser i Danmark i stedet for at rykke til Tyskland.
Herefter forlader han fortiden og peger på verdens største problem lige nu: Flygtningekrisen. Nu er det nemlig ikke længere nok at kigge på lokale danske løsninger. Mærsk skal investere massivt i afrikansk infrastruktur i de kommende år. Både fordi det kan give et godt afkast, men også fordi det er det rigtige at gøre. Og så er vi tilbage ved den nyttige virksomhed.
I forbindelse med Mærsks indsats i flygtningekrisen beretter Mærsk Uggla om, hvordan det er containerskibenes moralske forpligtelse at samle flygtninge op i Middelhavet. Det er netop ikke en formel forpligtelse at gøre det, men moralen i Mærsk tilskriver det. Billeder af mødre med deres småbørn, som bliver reddet op på containerskibene, står malet for vores indre blik. Det giver ethos på kontoen, at en virksomhed – på trods af at de intet formelt ansvar har – alligevel vælger at hjælpe folk i nød, fordi det er det rigtige at gøre. Ethos-appellen fungerer ekstra godt, fordi andre virksomheders CSR-politik sommetider kommer til at fremstå som ren og skær branding. Mærsk viser her med sine eksempler, at socialt ansvar er kernen i en af Danmarks stolteste virksomheder. Og det er essensen af talen: Man kan godt klare sig godt, mens man gør noget godt. Hvad der ofte er en kontrast – profit på den ene side og moral på den anden – er her forenet i mantraet ‘nyttig virksomhed’. Og det formidler Mærsk Uggla klart, passende, troværdigt.
