En af de tidligere stjerner i det danske børsunivers, smykkevirksomheden Pandora, er det seneste år blevet smadret til ukendelighed – i hvert fald, hvis man spørger aktieanalytikerne. Siden maj 2025 har de halveret deres forventning til 2027-overskuddet, især på grund af en eksplosion i sølvpriserne, som er vigtigste råvare i Pandoras smykker. Hvad kan selskabets nye topchef gøre for at vende nedturen? Chefredaktør Morten W. Langer har set nærmere på casen.
Gennem en længere årrække har Pandora under ledelse af CEO Alexander Lacik været en af de absolutte stjerner på det danske aktiemarked. Kvartal efter kvartal er der blevet leveret, ofte bedre end forventet med opjusteringer, og ledelsen har været en yndling hos analytikerne på grund af en stærk flerstrenget strategi, som har givet stor sikkerhed for fortsat vækst, en overbevisende kommunikation og væksthistorier både i produktbredde og geografi.
Den underliggende positive historie er intakt. Men det er bare blevet meget, meget sværere nu. Den nye CEO kommer til at stå foran nogle meget svære år, hvor der skal eksperimenteres med alternativer til brug af sølv i smykker, herunder nye smykkekoncepter.
Når analytikerne de seneste ni måneder har nedjusteret deres estimat for overskuddet (EPS) næste år fra 100 kr. til 50 kr. er det ikke rent hysteri.
Pandoras ledelse har tidligere i en investorpræsentation oplyst om sølvindholdet i et gennemsnitligt Pandora-smykke, og i forhold til denne planche er sølvprisen næsten firedoblet fra 30 USD til 117 USD.
Det overraskende er, at analytikernes estimater først for alvor styrtdykkede, efter ledelsen kom med en lille nedjustering af årsforventningen, især på baggrund af et svagere salg i USA november og december sidste år.
Så der har underliggende været en tro på, at ledelsen kunne navigere gennem den hårde modvind. Men tiltroen til den nye ledelse har muligvis ikke været den samme, som til afgåede Alexander Lacik, der formåede at navigere gennem tolduroligheder og andre modvinde. Og det slog altså pludselig negativt igennem i analytikernes syn på aktien.
Et mekanisk regnestykke viser tydeligt, hvad Pandoras ledelse står foran – altså, hvis den ikke gør noget for at neutralisere nedturen. For to år siden havde selskabet cost of goods på 20 kr. for hvert slutsalg på 100 kr. Baseret på en sølvpris på 30 USD var prisen for sølv 6 kr., altså knap en tredjedel af cost of goods.
Siden er sølvprisen næsten firedoblet, hvorved sølvindholdet nu koster ca. 24 kr. Alt andet lige betyder det, at cost of goods er steget fra 20 kr. til 38 kr. per 100 salgskroner. Det betyder, at overskudsgraden næste år dykker til ca. 12 kr. mod tidligere 30 kr. Altså mere end en halvering.
Så galt tror analytikerne dog ikke det går. De forventer, at ledelsen vil foretage en stribe forretningsmæssige og strategiske greb for at afbøde nedturen. Det store spørgsmål er, hvad, hvordan og hvor meget – og om det virker.
Oplagt er det at kompensere de stigende sølvpriser med højere salgspriser på Pandoras smykker. Det har været muligt hidtil med større prisstigninger de seneste år. Senest har ledelsen dog nedtonet muligheden for prisforhøjelser ud over 2 pct. Ledelsen har også tidligere snakket om at anvende mindre sølv i de enkelte smykker eller alternative metaller, eksempelvis tin, som er meget billigere end sølv, men som heller ikke har samme branding-status som sølv.
For ikke at undergrave eksisterende kollektioner i sølv, kan det dog være nødvendigt at udvikle helt nye designlinjer, hvor anvendelse af andre metaller træder tydeligt igennem i markedsføringen. Det er dog meget usikkert, hvordan forbrugerne vil reagere på dette tiltag – og derfor er der aktuelt meget stor usikkerhed om indtjeningsudviklingen i Pandora næste år.
Den største positive effekt vil komme fra et fornyet prisfald på sølv. Ledelsen har tidligere oplyst, at sølvprisen er afdækket til en lavere indkøbspris for 70 pct. af produktionen frem til tredje kvartal. Det betyder alt andet lige, at den aktuelle prisforhøjelse først slår igennem i starten af næste år.
Morten W. Langer
