Pandoras nye produkt- og brandingprojekt skaber usikkerhed

Pandora er på vej til at kaste sig ud i et risikofuldt eksperiment, hvor der skal spares sølv ved at platin-overtrække selskabets smykker, og så vil den nye CEO grundlæggende ændre smykkeprofiler, marketing og brandopfattelse. Kan det blive ”redningen” for Pandora? Måske, men analytikerne er tydeligvis usikre og i tvivl. Chefredaktør Morten W. Langer har gransket investor call, der afspejlede en klar usikkerhed hos analytikerne.

Pandoras nye CEO Berta De Pablos-Barbier vil tydeligvis gøre meget for at neutralisere de mange modvinde selskabet står over for. Modvindene handler om en kombination af råvareinflation (sølv), geopolitisk handelsfriktion (told), valutabevægelser, svag forbrugerøkonomi og en modenhedsudfordring i selskabets vækstmodel.

Analytikerne har set skriften på væggen, og siden sidste sommer har de i gennemsnit nedjusteret og halveret det forventede overskud næste år. På trods af de store nedjusteringer i analytikernes konsensusestimater, og en moderat værdiansættelse baseret på de lavere værdiansættelser, ser nedturen ikke ud til at være stoppet: Analytikerne er efter Q4-regnskabet fortsat med at nedjustere deres estimater.

Antageligt fordi de er meget usikre på, hvad der ligger forude, og hvordan kunderne vil modtage de store omvæltninger, som den nye CEO lægger op til. Der må være tale om det største eksperiment – en slags turnaround-projekt – i Pandoras samlede levetid.

Den nye plan for Pandora består grundlæggende af fem byggeklodser:

For det første skal afhængigheden af sølv reduceres via en ny produktplatform, hvor smykkerne belægges med platin. Ledelsen har udviklet et produktionskoncept, som kaldes EVERSHINE. I år vil blive introduceret platinbelagt smykker på EVERSHINE og en stor del af sortimentet skal konverteres væk fra sølv.

CEO’en sagde: “we are introducing… platinum-plated jewelry… trademarked PANDORA EVERSHINE – by reducing exposure to silver price volatility and enabling a more predictable cost structure… – we will reduce the silver exposure by 80 pct. with this transition.” For det andet gås efter at forsvare marginalen nu og her: det sker via hedging, hvor sølvprisen er afdækket det meste af 2026, samt forventede mindre prisstigninger og øget effektivitet i værdikæden. CFO’en sagde: “we continue to offset… headwind through cost efficiencies in our vertically integrated value chain. And… our price increases do support the margin. We can now confirm that we are… between 90 pct. and 100 pct. hedged…”

For det tredje søges salgsvæksten genstartet via designfokus og en skarpere kollektionsstrategi. Det påpeges, at Pandoras vækstmodel er under pres i de modne markeder, og at der spores en kundetræthed i de store serier Core/Fuel.Ledelsen går efter mere særpræg i Core og mere dybde/skalering i underrepræsenterede æstetikker (organic/fine/bold), samt styrket produktledelse.

CEO sagde: “Our focus… is on reenergizing all collections (..) The issue is not the number of products, it’s how and where we deploy them. (…) The Core aesthetics need greater uniqueness, greater distinctiveness (…) Pandora will become more design-led with a clearer collection strategy and a more disciplined product development.”

For det fjerde ændres marketingmotoren – fra betalt reach til earned media, samt kulturel relevans. Kundebevisthed og bredt kendskab ses ikke længere alene at løfte smykkesalget i modne markeder. Ledelsen ser behov for mere effektiv efterspørgselsaktivering i det svagere forbrugerklima. Løsningen ses at være betalingskampagner med tidlig og stærk earned media via PR-integration og kulturelle aktiveringer (Met Gala, BAFTAs, Grammys osv.).

CEO’en sagde: “As Pandora matures, growth is increasingly driven by desirability rather than reach alone. We are evolving… from… paid reach to cultural relevance with earned media. Earned media will be a Core KPI…”

For det femte ses behov for at tilpasse salgsstrategien mere til de enkelte markeder end det tidligere one-sizefits-all. Ledelsen vil arbejde med forskellige vækstmotorer i høj- versus lavpenetrationsmarkeder med fokus på upgrades af forretningerne (nyt format, digitale vinduer, layoutoptimering).

Bundlinjen er, at der planlægges store omvæltninger i Pandora. Det ændrer dog ikke på, at selskabet fortsat er et højkvalitetsselskab med høj indtjening.

Morten W. Langer