Man har talt om det siden 90’erne: Virksomhedernes kommunikation af enhver art flytter over på nettet. Men nu kommer gennembruddet for alvor, fortæller adm. direktør Espen Højlund fra Danmarks største kommunikationsbureau, Advice, i et interview. Med gennembruddet følger en sammensmeltning af kommunikation, reklame og public affairs.
Blandt de ti største kommunikationsbureauer er Advice dét, der er vokset næstmindst i 2017. Men selskabet er stadig dobbelt så stort som nummer to, og med en fremgang på seks procent i bruttoresultatet er førerpositionen på ingen måde truet.
Af ledelsesberetningen fremgår, at ”særligt (den) digitale forretning er vækstet markant i 2017, hvor vi nu har udvidet vores kapacitet til både at designe, udvikle og lede den tekniske implementering af komplekse digitale løsninger. Vi har desuden mandet markant op i forhold til at kunne rådgive og udvikle løsninger i hele det digitale marketing-økosystem.”
Overfor Økonomisk Ugebrev uddyber adm. direktør Espen Højlund, hvor langt selskabet og resten af branchen er kommet i den digitale transformation, som man har talt om, helt siden internettet blev hvermandseje i midten af 90’erne:
”Nu ser vi for alvor, at effekten af klassisk markedsføring daler. Kunderne investerer stadig i de gamle kanaler og prøver at holde toget kørende. Men nu oplever vi markant, at pengene begynder at flytte. Det vil sige, at man i langt højere grad satser på at investere i sin kundeoplevelse ved digital markedsføring. Det indebærer, at man også skal investere i sine egne platforme, så man skaber en sammenhængende oplevelse for kunderne. Det er den samme sang, branchen har sunget i mange år. Men nu flytter budgetterne for alvor,” siger Espen Højlund.
ØU: Den klassiske markedsføring omfatter naturligvis annoncering på print. Men gælder tendensen også f.eks. tv-reklamer, der også kan bruges på nettet?
”Det handler i høj grad om balancen mellem, hvad du overhovedet bruger på annoncering, og hvad du investerer i dine egne kanaler. Hvis man går helt op på den store klinge, kan man sige, at det er sværere bare at råbe sig til opmærksomhed med et fladt tilbud eller med flad branding uden værdiskabelse bagved. Man er nødt til at bidrage med noget mere. Så vi oplever også en tendens til, at kunderne investerer meget mere i at skabe reel værdi med godt indhold, eller små services ved siden af deres kerneprodukt. For forbrugerne kan man sige, at der kommer en højere retfærdighed, fordi du er nødt til at levere noget værdi til dem.”
Hvor efterlader det branchen? Er der f.eks. ved at ske en sammensmeltning af reklame og kommunikation?
”Vi oplever en meget kraftig vækst i det, vi kalder vores public affairs-forretning. Det er meget interessant, for det har før været en meget specialiseret lille enhed, der talte ind mod noget regulatorisk arbejde. Men nu oplever vi, at kompetencerne i forståelse af stakeholdere og samfundet går ind og konvergerer med branding-arbejdet. Flere og flere af vores kunder vil gerne blive bedre til at se deres brand i en større, samfundsmæssig kontekst, og hvilke agendaer, de berører. Vi overvejer, om det overhovedet stadig give mening at kalde arbejdet public affairs.”
Spiller det sidste også sammen med den globale tendens til, at virksomheder tænker nærmere over deres betydning for samfundet, for at stå mere solidt i en tid med populisme og vrede mod eliten?
”Der har været en bølge, hvor alle skal have et purpose (formål, red.). Så skulle du lave noget purpose-markedsføring og finde nogle sager, du kunne kaste dig over. Men vi oplever, at det nu bliver dybere forankret. Man forstår, at man må have en bredere sammenhæng mellem sit brand, den langsigtede betydning for samfundet og den værdi, man kan give sine kunder. Det sker jo tit, at sådan nogle tendenser begynder med noget luftigt. Så kan de forsvinde igen, men denne gang ser det ud til at grundfæste sig dybere.”
Hvad betyder det alt sammen så helt konkret for konkurrencen i branchen?
”Hvis man ser det over de seneste ti år, er Hjaltelin Stahl og os dem, der er vokset mest. Vi er begge født på en tanke om det, Hjaltelin kalder cross media, og som vi kalder integreret kommunikation. Kært barn har mange navne, men tanken er at nedbryde gamle siloer, sammentænke discipliner og skabe konsistente oplevelser. Det samme ser vi i de mest succesfulde af de virksomheder, der er startet som digitale,” slutter Espen Højlund.
