Tema om Toplederkommunikation 2019: Optimismen siver ud af topcheferne i de største danske børsnoterede selskaber. For første gang siden 2015 holder samtlige C25-topchefer sig indenfor normen for sproglige optimisme-ytringer i deres årlige ”Letter from CEO” i regnskaberne. Det indikerer, at fremtiden synes usikker. Sprogligt set udtrykker topcheferne sig nu behersket og mere realistisk end i tidligere år, viser en business intelligence analyse af C25-chefernes årlige aktionærbreve.
Optimismen blandt topcheferne i landets største børsnoterede selskaber siver langsomt. Sprogtonen er renset for de tidligere års overoptimistiske udmeldinger. I sidste års analyse kunne vi konstatere, at topledernes overoptimisme havde toppet. I år er optimismen normaliseret. Ingen af topcheferne kommunikerer nu med store armbevægelser.
De seneste års meldinger om, at ”her går det vældig godt” er i år erstattet af et mere beskedent ”det er ikke så ringe endda.”
Sidste år konstaterede vi også, at topcheferne havde mere at fortælle om allerede opnåede resultater, end om de vækstmuligheder, de så fremadrettet. Det billede står endnu skarpere i år.
Normaliseringen af optimismen i årets aktionærbreve kan dels læses i forlængelse af den generelle globale recessionsfrygt, som flere makroanalytikere har advaret om. Det er, alt andet lige, for en topchef ofte anledningen til et mere afdæmpet sprog.
Og dels husker mange topchefer slutningen af 2018 for de største aktiefald i mere end to år. Det har muligvis sat en yderligere dæmper på de sproglige udskejelser i det årlige ”Letter from CEO,” der blev formuleret lige efter kursfaldene i begyndelsen af de nye år.
Desuden kan resultatet fra sproganalysen ses i sammenhæng med Økonomisk Ugebrevs tema tidligere på året om CEO-performance, hvor vi ratede topcheferne på aktieanalytikernes fortrukne målepunkt, ROIC – Return on invested capital.
I CEO-performance ratingen konstaterede vi bl.a., at de tre danske selskaber med højeste ROIC måtte notere tilbagegang. Én af dem var Novo Nordisk, hvis topchef i både 2015-, 2016- og i 2017-aktionærbrevet formulerede sig netop i en overoptimistisk sprogtone, der lå langt over normalintervallet for ledelsesberetninger. Det billede er altså nu vendt på hovedet, og Novo Nordisks aktuelle topchef, Lars Fruergaard Jørgensen, placerer sig indenfor normalintervallet på sprogvariablen ’optimisme,’ der er et et af i alt fem målepunkter i analysen.
Imens ingen af C25-topcheferne overdriver optimisme-ytringerne er der omvendt ni selskaber, der i mere eller mindre grad underdriver optimismen i forhold til normalintervallet.
I sproganalytisk forstand betyder det, at sproget i aktionærbrevene fra Mærsk, FLSmidth, Lundbeck, Royal Unibrew, Tryg, Carlsberg, Pandora, ISS og Vestas ligger under middel i forhold til at pege på positive sammenhænge og værdifællesskaber mellem enten personer, grupper, koncepter eller begivenheder.
Med andre ord har ledelsernes sprog i de nævnte selskaber ikke kunne finde ret mange formuleringer, som kredser om et fælles udgangspunkt for værdiskabelse eller sammenhængskraft. Det er i alle tilfælde, bevidst eller ubevidst, ikke blevet prioriteret at fokusere på.
De mest optimistiske indenfor normalintervallet er Novo Nordisk og Coloplast. Her er det fortsat muligt at finde ytringer, der henviser til positive sammenhænge og værdiskabelse. For eksempel peger Novo Nordisks topchef Lars Fruergaard Jørgensen på den tredelte bundlinje som et værdiskabende og positivt samlende koncept. Det skaber, i en sproglig sammenhæng, et optimistisk udtryk. ”Throughout, we have done all this in a financially, environmentally and socially responsible way, reaffirming our commitment to the Triple Bottom Line principle that drives our approach to business,” skriver Lars Fruergaard Jørgensen.
I den anden ende af optimismeskalaen, men dog stadigvæk indenfor normalintervallet, finder vi ISS. Aktionærbrevet fra bestyrelsesformand Lord Allen og CEO Jeff Gravenhorst er sproglig set det mindst optimistiske blandt alle i C25.
Det er vanskeligt at pege på, hvad der ikke er i aktionærbrevet. Men et optimistisk sprog er defineret som et sprog, der støtter og viser positive sammenhænge med personer, grupper, koncepter eller begivenheder og fremhæver disses værdi. Indledningen på aktionærbrevet fra ISS-topledelsen viser, at det er helt andre egenskaber, der her er gældende: ”We made bold strategic choices to accelerate growth from our key accounts. We are sharpening our focus even further and simplifying our organisation by divesting non-core activities. We are reallocating this capital via a two-year accelerated investment programme to further strengthen our service capabilities and truly capitalise on the growth opportunities afforded by a vast, global market,” hedder det uden nogen form for henvisninger til værdifælleskaber eller sammenhænge.
Formuleringerne er tilsyneladende mere rettet mod aktionærer end mod stakeholdere i bred forstand. På ISS samlede sprogprofil ses da også en høj score på variablen ’Certainty’ – dvs. selvsikkerhed, der identificeres gennem sprog, der indikerer beslutsomhed, usmidighed, natur, tale i absolutter og en tendens til at tale belærende og autoritært.
C25 topchefer med øget realisme
Når C25-selskaberne over en bred kam har skåret ned på optimisme-ytringerne betyder det også, at de har øget tonen på andre sprogvariable. Det gælder specielt for sprogvariablen ’realisme,’ hvor C25-aktionærbrevene i gennemsnittet overdriver ytringerne i forhold til normalintervallet i sammenligelige tekster.
Realisme-ytringer er defineret som sprog, der beskriver konkrete, umiddelbare og genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag. Noget tyder altså på, at topcheferne generelt har forsøgt at konkretisere formuleringerne i aktionærbrevene og henvist til faktiske begivenheder.
Den manglende optimisme, der kan findes i referencer til værdier og positive fællesskaber, har altså givet plads til mere realistiske og generelt mere jordnære aktionærbreve. Det kan tolkes i retning af, at CEO’erne fremhæver det man har, frem for det, man sigter efter. Det er ikke en overraskende udmelding op til en forventet økonomisk afmatning eller recession.
Sprogkategorier
Analyseværktøjet Diction definerer ud fra databasens 50.000 tekster et normalinterval for hver sprogvariable på udvalgte segmenter – i dette tilfælde finansielle rapporters aktionærbreve. Derved kan vi bestemme, hvorvidt teksten overdriver eller underdriver på en eller flere af sprogvariablerne i forhold til normen. Systemet har rødder helt tilbage til 70’erne og er udviklet af Roderick P. Hart, Professor of Government fra The University of Texas og Craig Carroll, Professor fra New York University.
Sprogvariabler / Målepunkter
Activity: Sproget indikerer bevægelse, forandring, implementering, gennemførelsen af ideer, fremdrift og fravær af træghed.
Optimisme: Sproget støtter og viser positive sammenhænge med personer, grupper, koncepter eller begivenheder og fremhæver disses værdi.
Certainty: Sproget indikerer beslutsomhed, usmidighed, absolutter og en tendens til at tale ex cathedra (belærende autoritært).
Realism: Sproget beskriver konkrete, umiddelbare, genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag.
Commonality: Sproget fremhæver fælles værdier (ensartethed) i en gruppe og afviser idiosynkratiske (afvigende) former for engagement.
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
