Tema om Top30 Kommunikationsrådgivere: De danske kommunikationsrådgivere er på vej gennem et markant strukturelt skifte: Klassisk PR, pressehåndtering og kampagneproduktion fylder fortsat, men væksten ligger i stigende grad i krydsfeltet mellem kommunikation, teknologi, data, digitale tjenester og kunstig intelligens. ØU’s årlige gennemgang af regnskaberne fra de 30 største kommunikationsrådgivere viser pres på omsætningen, færre ansatte og markant højere effektivitet i kølvandet på AI. Samtidig er der tendens til en kraftig polarisering: Flere af de større rådgivere vokser markant, mens andre traditionelle bureauer går tilbage. Internationalt er samme udvikling endnu tydeligere, skriver chefredaktør Morten W. Langer.
Kommunikationsrådgiveren anno 2026 ligner i stadig mindre grad det traditionelle PR-bureau. Når erhvervsvirksomheder i dag køber ekstern kommunikationsrådgivning, handler opgaverne stadig om omdømme, presse, public affairs og branding.
Men stadigt oftere kobles rådgivningen sammen med dataanalyse, digitale kundeplatforme, teknologi, AI, UX og virksomhedens øvrige digitale forretningsudvikling.
Det kan også aflæses i regnskaberne fra de danske kommunikationsrådgivere. Økonomisk Ugebrevs gennemgang af de 30 største kommunikationsrådgivere viser, at fællesnævneren hos flere af de større rådgivningshuse med fremgang er, at de har udvidet forretningen betydeligt ud over den traditionelle kommunikationsdisciplin.
Overordnet viser årets brancheanalyse følgende resultater: Det samlede bruttoresultat steg fra 586 mio. kr. til 606 mio. kr. svarende til +3,4 pct. Driftsresultatet blev øget med 35 pct. – fra 66 mio. kr. til 89 mio. kr. Antallet af medarbejdere blev skåret med 7 pct. – fra 698 til 647. Endelig steg bruttoresultat pr. medarbejder 0,84 mio. til 0,94 mio. kr., svarende til plus 12 pct.
Den mest spektakulære fremgang i årets opgørelse findes hos Geelmuyden Kiese, hvor bruttoresultatet stiger fra 49 mio. kr. til 59 mio. kr., svarende til hele 20 pct. Også Lead Agency vokser kraftigt med 39 mio. kr. til 45 mio. kr. Flere af de andre store går tilbage i bruttoresultat, men til gengæld løfter de driftsoverskuddet på baggrund af besparelser og effektiviseringer.
Billedet er dog ikke, at størrelse automatisk giver vækst. Blandt flere af de store rådgivere var der tilbagegang: Operate går eksempelvis 16 pct. tilbage, mens Advice A/S, excl. Forte, falder 6 pct.
Kundernes fokus skifter fra kommunikation til forretningsteknologi
Geelmuyden Kiese er et godt eksempel på udviklingen: Bureauet beskriver selv sin digitale forretning som placeret i krydsfeltet mellem kommunikation, UX, design og teknologi. Ydelserne omfatter ikke bare sociale medier og kampagner, men også digital forretningsstrategi, roadmaps samt design og udvikling af websites og apps.
Samtidig har bureauet opbygget analysekompetencer inden for blandt andet data, statistik, kundeindsigter og medieanalyse.
Geelmuyden Kiese rådgiver nu kunder om AI-strategier for kommunikations- og marketingfunktioner, herunder fremtidige operating models, AI-policy og implementering. Bureauet sælger også rådgivning om såkaldt GEO – optimering af virksomhedernes synlighed i AI-baserede søgemaskiner som ChatGPT, Gemini og Claude, oplyser selskabet.
Udviklingen er accelereret yderligere gennem det udenlandske moderselskab Paritee, der i sommeren 2026 købte det hollandske AI-rådgivningshus Ainigma. Det illustrerer den nye konkurrencesituation ganske godt: AI er både et redskab til at producere traditionel kommunikation billigere og en ny rådgivningsydelse, som kunderne vil betale for.
Udviklingen er endnu mere udtalt hos Advice/Forte Advice: I januar samlede Advice og Forte deres markedsføring under navnet Forte Advice. Selskabet beskriver selv ambitionen som at kombinere strategi, kommunikation og kreativitet med teknologi, data og digital kraft. Den juridiske struktur er fortsat delt mellem Advice A/S og Forte Advice ApS, hvorfor hele udviklingen ikke kan aflæses direkte af Advice-linjen i Økonomisk Ugebrevs tabel.
Det er samtidig et skoleeksempel på, hvordan grænsen mellem et kommunikationsbureau og et IT-konsulenthus bliver vanskeligere at trække. Kommunikationsrådgiveren kan begynde med corporate positioning eller kunderejsen, men ende med at rådgive om dataarkitektur, digitale services, AI eller opbygningen af den digitale kundeplatform.
Dermed bevæger bureauerne sig også ind på områder, hvor deres konkurrenter ikke længere kun hedder kommunikationsbureauer. De kan lige så vel være IT-konsulenter, managementkonsulenter, softwarehuse eller digitale bureauer.
Også Lead Agency illustrerer bevægelsen: Bureauet har opbygget et egentligt analyseområde omkring data, undersøgelser og analyser, som bruges som grundlag for både strategi og eksekvering. Pointen er, at kommunikationsindsatsen i stigende grad skal baseres på målbare data og kundeindsigter frem for alene klassisk kreativ eller kommunikativ rådgivning.
Lead voksede bruttoresultatet 16 pct. i 2025, hvilket placerer selskabet blandt de stærkeste større danske bureauer i Økonomisk Ugebrevs opgørelse. Driftsoverskuddet voksende hele 41 pct. til otte mio. kr.
Radius gik lidt tilbage i bruttoresultat, men øgede driftsoverskuddet 49 pct. Her er kernen fortsat corporate kommunikation og public affairs, men bureauet har koblet en tværgående strategifunktion og digitale kompetencer på forretningen. Allerede i 2024 oplyste Radius, at AI blev betragtet som et strategisk afgørende værktøj, og at ti rådgivere var blevet uddannet som superbrugere med henblik på bred udrulning.
Det internationale billede er endnu tydeligere
Udviklingen ses endnu klarere blandt verdens store børsnoterede bureaukoncerner: Den mest oplagte succescase er Publicis. Koncernen voksede organisk 6 pct. i 2025 og nåede en driftsmargin på hele 18 pct. Ledelsen beskriver selv forretningsmodellen som AI-drevet.
I første halvår 2026 fortsatte nettoomsætningen med at vokse organisk 5 pct. Publicis fremhæver investeringer i data, AI og såkaldte agentic capabilities som en central del af strategien.
Hos amerikanske Stagwell er forskellen mellem den traditionelle og den nye forretning næsten endnu mere slående. I andet kvartal voksede koncernens nettoomsætning organisk 5 pct., men området Digital Transformation voksede 18 pct. Stagwell betegner selv kombinationen af software, services og engineers som central for væksten i AI-æraen.
Men britiske WPP kæmper fortsat med faldende aktivitet. I første halvår 2026 faldt nettoomsætningen 5 pct. organisk. Interessant nok steg marginen alligevel lidt, blandt andet som følge af lavere personaleomkostninger og besparelser.
WPP’s svar er en gennemgribende transformation. Koncernen skal forenkles til én mere integreret organisation, mens AI-platformen WPP Open skal forbinde data, media, kreativitet og produktion. WPP beskriver selv målsætningen som at blive kundernes vækstpartner i “the era of AI”.
Dermed viser Publicis, Stagwell og WPP tilsammen, hvad der er ved at ske med branchen. Det gamle skel mellem PR-bureau, reklamebureau, digitalbureau og teknologirådgiver er ved at bryde sammen.
Den nye vinderformel
For de danske kommunikationsrådgivere flytter ”kampen” sig groft sagt fra at kunne fremstille de bedste pressemeddelelser eller kampagner – til – som kommunikationsrådgiver- at kunne placere sig tættest på kundens strategiske og digitale maskinrum.
Altså: De standardiserede dele af kommunikationsarbejdet – research, første tekstudkast, contentproduktion, overvågning og analyse – bliver hurtigere og billigere at producere og kan i stigende grad udføres internt hos kunden.
Til gengæld vokser behovet for rådgivning om, hvordan virksomheder faktisk anvender AI, data og teknologi i deres kommunikation, kundeoplevelser og organisation.
Det kan også forklare en væsentlig del af den polarisering, der nu tegner sig i branchen: De kommunikationshuse, der formår at flytte sig fra at sælge produktion og konsulenttimer til at blive integrerede rådgivere omkring strategi, teknologi, data og digitale løsninger, synes at have de bedste muligheder for at skabe ny vækst. Både de danske og udenlandske regnskaber fra kommunikationsrådgiverne peger i samme retning.
Mens den ene store bevægelse i kommunikationsbranchen handler om at finde nye vækstområder i krydsfeltet mellem kommunikation, teknologi, data og AI, viser regnskaberne en anden og næsten lige så tydelig tendens: Rådgiverne forsøger at få mere ud af færre medarbejdere.
Det samlede aktivitetsniveau i branchen er uden tvivl under pres. Men flere selskaber forbedrer alligevel indtjeningen gennem lavere bemanding og højere bruttoresultat pr. medarbejder. På tværs af branchen er bruttoresultatet ikke længere i den vækstfase, man tidligere kunne tage for givet.
Hos en række bureauer er bruttoresultatet stagneret eller direkte faldet. Alligevel lykkes det flere steder at holde eller forbedre driftsindtjeningen. Forklaringen skal blandt andet findes på omkostningssiden: Kommunikationsrådgivning er en meget personaletung forretning. Når efterspørgslen flader ud, har bureauerne derfor mulighed for relativt hurtigt at påvirke resultatet ved at reducere medarbejderstaben, ændre organisationen og hæve produktiviteten pr. rådgiver.
Og netop her begynder effekten af digitalisering og AI også at blive interessant: AI gør det muligt at automatisere eller accelerere dele af researchen, tekstproduktionen, analysearbejdet, overvågningen, præsentationsproduktionen og administrationen. Dermed kan den samme omsætning eller bruttofortjeneste i princippet håndteres med færre timer og færre medarbejdere.
Regnskaberne tyder på, at denne bevægelse allerede er i fuld gang: Økonomisk Ugebrevs opgørelse viser store forskelle i udviklingen i bruttoresultatet pr. medarbejder. Blandt de mest markante større bureauer steg nøgletallet eksempelvis hos Geelmuyden Kiese fra 0,98 mio. kr. til 1,30 mio. kr. pr. medarbejder, svarende til 33 pct. Hos Radius steg det fra 0,95 mio. kr. til 1,16 mio. kr., eller 22 pct. Rud Pedersen forbedrede tallet fra 0,87 mio. kr. til 1,03 mio. kr., svarende til 19 pct.
Blandt de mindre selskaber er bevægelserne endnu større. Publicity forbedrer bruttoresultatet pr. medarbejder med 60 pct., Molecule Consultancy og Kompas Kommunikation med 41 pct., Lahme og Morsing PR med 31 pct. hver.
Radius CPH er et af de tydeligste eksempler
Bruttofortjenesten hos Radius faldt fra omkring 36,1 mio. kr. i 2024 til 33,6 mio. kr. i 2025 – altså omkring 7 pct. Men samtidig blev det gennemsnitlige antal medarbejdere reduceret fra 38 til 29, svarende til næsten en fjerdedel af organisationen. Resultatet er en markant produktivitetsforbedring.
Bruttoresultatet pr. medarbejder steg fra 0,95 mio. kr. til 1,16 mio. kr., altså 22 pct. Personaleomkostningerne faldt samtidig fra ca. 30,9 mio. kr. til 26,0 mio. kr. Resultatet før renter steg dermed fra cirka 5,1 mio. kr. til 7,5 mio. kr., selv om bruttofortjenesten faldt.
Hos Friday er billedet anderledes, men mindst lige så interessant. Her steg bruttoresultatet fra 30,0 mio. kr. til 31,1 mio. kr. Men samtidig faldt antallet af fuldtidsmedarbejdere fra 41 til 38. Produktiviteten går dermed tydeligt den rigtige vej: Bureauet producerer mere med en mindre organisation. Det kan også aflæses direkte i Økonomisk Ugebrevs opgørelse, hvor bruttoresultatet pr. medarbejder stiger fra 0,73 mio. kr. til 0,81 mio. kr., svarende til 11 pct.
Noget tilsvarende kan ses hos Rud Pedersen: Her stiger bruttoresultatet pr. medarbejder fra 0,87 mio. kr. til 1,03 mio. kr., svarende til 19 pct., samtidig med at selskabet har fremgang i årets øvrige nøgletal.
Rud Pedersen er samtidig interessant, fordi forretningen i høj grad ligger inden for public affairs og strategisk rådgivning – altså områder, hvor kunden i højere grad betaler for specialistviden, politisk indsigt, relationer og seniorrådgivning end for ren produktion. Det kan vise sig at være en væsentlig beskyttelse mod den AI-drevne prispressituation, som især kan ramme standardiseret kommunikationsproduktion.
Der findes imidlertid også eksempler på den modsatte udvikling: I Advices traditionelle forretning, altså uden Forte, blev det gennemsnitlige antal fuldtidsansatte kun reduceret beskedent, fra 75 til 73, mens bruttoresultatet faldt langt kraftigere – fra 58,9 mio. kr. til 50,8 mio. kr. Driftsresultatet faldt samtidig fra 7,2 mio. kr. til blot 1,7 mio. kr. Det kan også ses i produktivitetsmålet: Bruttoresultatet pr. medarbejder faldt fra 0,79 mio. kr. til 0,70 mio. kr., eller 11 pct.
Næste fase bliver kampen om produktiviteten
Dermed ser kommunikationsbranchen ud til at blive ramt af to modsatrettede kræfter på samme tid: På den ene side kan AI og digitalisering gøre det muligt for kunderne selv at løse flere traditionelle kommunikationsopgaver. Det kan presse bureauernes bruttoresultat og antallet af fakturerbare timer. På den anden side kan præcis den samme teknologi gøre bureauerne langt mere produktive.
En rådgiver, der tidligere brugte fem timer på research, et første udkast og udarbejdelse af en præsentation, kan måske løse dele af arbejdet på to timer med de rigtige AI-værktøjer.
Hvis kunden fortsat betaler for værdien af rådgivningen og ikke alene for antallet af timer, kan gevinsten tilfalde bureauet.
Det kan være en væsentlig forklaring på, hvorfor næste fase af konkurrencen ikke kun kommer til at handle om hvem der vokser mest, men mindst lige så meget om hvem der kan producere mest værdi med færrest medarbejdertimer.
Årets regnskaber giver allerede de første tegn på denne opdeling: Radius er det klare eksempel på, at et bureau kan løfte indtjeningen markant trods faldende bruttofortjeneste ved at skære organisationen til. Friday viser, at man kan øge aktiviteten med færre ansatte.
Og Geelmuyden Kiese viser den økonomisk stærkeste kombination: vækst i forretningen samtidig med et markant løft i bruttoresultatet pr. medarbejder.
Flere af de store aktører har for alvor høstet på AI-mulighederne: Forte Advice ApS løftede bruttofortjenesten fra 24,5 mio. kr. i 2024 til 34,3 mio. kr. i 2025, altså en stigning på 9,8 mio. kr. eller knap 40 pct. Omsætningen steg samtidig fra 40,4 mio. kr. til 55,5 mio. kr., svarende til knap 38 pct.
Der er fire konkrete forklaringer på fremgangen:
1) Opkøbet af Ombrello slår for alvor igennem i 2025. Den vigtigste strukturelle forklaring er efter alt at dømme købet af udviklingshuset Ombrello i september 2024. Forte Advice overtog og integrerede hele Ombrellos organisation af erfarne webudviklere i Danmark og Ukraine.
Opkøbet skulle netop øge kapaciteten inden for teknisk rådgivning, komplekse digitale platforme og blandt andet Sitecore, Umbraco, Optimizely og Sanity.
2) Forretningen har bevæget sig fra bureauarbejde mod større teknologiprojekter. Forte Advice er heller ikke et traditionelt kommunikationsbureau i samme forstand som eksempelvis Radius eller Rud Pedersen.
Selskabet beskriver selv forretningen som langsigtede samarbejder med store virksomheder, organisationer og myndigheder om udvikling af digitale services og platforme, udført af teams med udviklere, IT-arkitekter, designere og strateger. Fokus er blandt andet på cloud-baserede, modulære digitale økosystemer og integration af kundernes data og digitale kanaler.
3) Nye og større kunder samt mere langvarige kunderelationer. Da Forte Advice offentliggjorde 2024-resultatet, pegede ledelsen specifikt på langsigtede strategiske kundesamarbejder som en central forklaring på væksten.
Ledelsen fremhævede blandt andet opgaver for Metroselskabet og Apopro og sagde, at ambitionen var at fungere som strategisk digital partner snarere end blot leverandør af enkeltstående hjemmesider eller kampagner.
I dag viser Forte Advice eksempelvis kunder som Sundhedsstyrelsen, Metroselskabet, Hjerteforeningen, Kræftens Bekæmpelse, Schulstad, Rejsekort & Rejseplan, Forbrugerrådet Tænk, Patent- og Varemærkestyrelsen og Fortescue.
Det interessante er derfor, at væksten hos Forte Advice ser ud til at komme fra større og mere teknologitunge kundeengagementer, snarere end klassisk vækst i presse- og kommunikationsydelser.
4) AI og data er blevet et selvstændigt vækstområde. Allerede i forbindelse med 2024-regnskabet fremhævede Jesper Nørding Pedersen, Managing director & Partner i Forte Advice, kundernes stigende interesse for at integrere generativ AI direkte i indholdsarbejdet på websites og kundeplatforme.
Forte forventede, at effektivisering samt øget anvendelse af kunde- og medlemsdata ville blive centrale temaer i 2025.
Det er siden blevet en langt tydeligere del af positioneringen. Forte Advice arbejder blandt andet med AI-agenter, automatisering, custom GPT’er og AI-infrastruktur og beskriver sig selv som et hus i krydsfeltet mellem strategi, kreativitet og teknologi.
Morten W. Langer
Pr. mdr.
349 kr.
Få straks adgang til denne artikel og alle andre artikler på ugebrev.dk
- Alle artikler på ugebrev.dk
- Om investering, finans, ledelse, samfundsansvar, life science og Bestyrelsesguiden.dk
- Daglige nyhedsmails med nyheder og analyser
