Top 30 Kommunikationsrådgivere – Eksterne kommunikationsrådgivere presses af AI

Branchen for kommunikationsrådgivere er under et strukturelt pres, hvor erhvervslivet i højere grad klarer opgaverne selv med stigende bistand fra kunstig intelligens, der på basis af data kan forme pressemeddelelser og marketingbudskaber i en stigende kvalitet, for en brøkdel af pengene. Årets regnskabsanalyse af kommunikationsrådgiverne viser kun fremgang i bruttoresultat for få typisk større rådgivere. Chefredaktør Morten W. Langer har set nærmere på tendenserne.

Selvom sektorens samlede bruttoresultat sidste år steg godt én pct., er det tydeligt, at sektoren generelt er presset. Det øgede resultat skyldes efter alt at dømme især prisforhøjelser på større specialiserede kommunikationsopgaver, og højere timelønninger til de specialister, som kan håndtere disse opgaver.

Antallet af ansatte i sektoren er dykket til 708 mod 740 året før. Et eksempel på udviklingen ses hos landets største kommunikationsrådgiver Advice, hvor antallet af ansatte det seneste år er dykket med tyve pct., fra 94 til 75 og fra 118 tilbage for tre år siden. Tilbagegangen har dog ikke betydet tilsvarende lavere indtjening, idet bruttoresultatet kun er dykket otte pct. – til 59 mio. kr.

I årsrapporten skriver CEO Espen Saxtoft Højlund om udviklingen, at ”Vi leverede i 2024 en samlet bruttoavance på tværs af alle vores aktiviteter på 104 mio. kr. (summen af Advice og Forte Advice). Det er en fremgang på 10% ift. 2023. Vi forbedrede også bundlinjen markant i 2024. Vi har opnået et samlet resultat før skat på tværs af alle vores aktiviteter på 14 mio. kr., hvilket er en forbedring på 79% fra 2023.”

Med andre ord har Advice haft tilbagegang i de traditionelle kommunikations- og rådgivningsydelser, mens AI-baseret rådgivning har trukket det samlede bruttoresultat op.

Advice skriver også, at ”Al udvikling af digitale platforme og services ligger i vores datterselskab Forte Advice, som vi ejer og driver sammen med vores partner, Forte Digital, hvilket giver os adgang til mere end 350 unikke specialister i Norge, Polen og Tyskland. I 2024 købte vi det digitale udviklingshus Ombrello, der har tilført os yderligere unikke teknologikompetencer, og som med virkning fra 01.01.2025 er fuldt fusioneret ind i Forte Advice.”

RUD Pedersen er den store vinder

I Økonomisk Ugebrevs årlige analyse af kommunikationsrådgiverne er RUD Pedersen den store vinder. Bruttoresultatet steg hele 32 pct. til 54 mio. kr.

Rådgiveren er dermed ved at hale ind på den evige etter, Advice, og RUD Pedersen har de seneste år også overhalet en lille håndfuld af de firmaer, som tidligere var større, målt på bruttoresultat. Blandt andet er Primetime Kommunikation, Geelmuyden Kiese og Operate blevet overhalet indenom.

Rud Pedersen A/S, der selv kalder sig for Danmarks største konsulenthus indenfor politik, kommunikation og strategi, skriver i regnskabet, at ”Selskabet oplever særligt vækst inden for den specialiserede public affairs-rådgivning og blandt de kunder, der ønsker integreret rådgivning om både interessevaretagelse og kommunikation. I tillæg hertil opleves der stadig større synergi med de andre kontorer i Rud Pedersen-gruppen.” Antallet af ansatte blev øget med ti til 62.

Artiklen fortsætter under grafikkerne

Andre vindere

Andre vindere var LEAD Agency og Open Communication, som præsterede fremgang i bruttoresultatet på henholdsvis 15 pct. og 21 pct.

Begge rådgivere bakkede dog på antallet af ansatte til henholdsvis 40 og 14 ansatte. I regnskabet skriver CEO Marianne Hjaltelin fra LEAD, at ”Lead Agency har opnået en solid markedsposition med vores integrerede tilgang til strategisk rådgivning og udvikling på tværs af discipliner (PR, Public Affairs og Kampagner) med politisk blik, strategisk instinkt og kreativ generøsitet. Vi har i 2024 fortsat investeret i tiltrækning af nøglemedarbejdere og i at udbygge vores indsats på ESG-området, hvilket kulminerede med vores B Corp-certificering i sommeren 2024.”

Videre hedder det, at ”…herudover har kunstig intelligens, AI, fyldt på både de indre og ydre linjer. Vi har opnået markante effektivitetsforbedringer, men endnu vigtigere, har vi løftet kvaliteten af vores leverancer, bl.a. ved at styrke vores kreative idéudvikling og en øget mulighed for at arbejde med store kvalitative datasæt. Vi har i vores internationale netværk været co-creators på udviklingen af en sikker og skræddersyet AI-platform tilpasset vores branche og behov. Og vi har været key-notes på flere brancheevents, hvor vi har formidlet vores erfaringer og anbefalinger til anvendelsen af AI i kommunikationssammenhæng.”

Hos Open Communication skriver CEO Kristina Palitzsch Malther, at (bearbejdet til dansk) de ”er et førende konsulentfirma inden for forandringskommunikation med hovedkontor i København, Danmark, med et helejet datterselskab i Cape Town, Sydafrika, der fungerer som et strategisk ressourcecenter. Gennem 2024 fortsatte efterspørgslen efter ekspertise inden for medarbejderengagement på digitale arbejdspladser med at stige markant. Den hurtige fremkomst af AI-drevne værktøjer har yderligere accelereret behovet for eksperter, der effektivt kan bygge bro mellem mennesker og teknologi.”

Videre hedder det, at ”I samarbejde med strategiske partnere er OCG fortsat forpligtet til at levere state-of-theart adoptionsstrategier og kulturændringsinitiativer, der muliggør vellykkede digitale transformationer inden for store og komplekse organisationer. Forretningsstrategien er fortsat stærkt fokuseret på vækst drevet af robuste kunderelationer, strategiske partnerskaber og brancheførende digitale forandringskapaciteter, hvilket resulterer i meningsfuld indvirkning for kunder i hele Europa.”

I det hele taget tegner der sig et billede af, at anvendelse af AI-baserede digitale værktøjer er ved at forandre branchen grundlæggende, og i opstillingsprocessen kræves der både ekstra udviklingsressourcer og kritisk masse for at kunne løfte denne opgave.

Simplere kommunikationsopgaver, formulering af tekster og oversættelser ses i stigende grad at blive automatiseret, ofte internt hos virksomhedskunderne.

De små har svært ved at holde på kunderne

Årets regnskabsanalyse viser med al tydelighed, at de mindre kommunikationsrådgivere har svært ved at holde på kunderne. Tyve pct. af de 30 kommunikationsrådgivere i ØUs årlige brancheanalyse er gået mere end ti pct. tilbage i bruttoresultat.

Billedet er altså, at kommunikationsrådgiverne bliver nødt til at satse endnu hårdere på specialistkompetencer, særligt værdiskabende nicher eksempelvis indenfor finansiel kommunikation i forbindelse med M&A-transaktioner og special cases, herunder krisekommunikation.

Eksterne kommunikationsrådgivere bliver især presset på lavværdiydelser (udkast, monitoring, simple indholdstekster), mens efterspørgslen flytter opad mod strategi, governance og effektmåling. Generativ AI er allerede nu så udbredt i PR/kommunikation, så in-house teams selv kan løse meget af “produktion & første udkast”.

Branchemålinger viser, at et flertal af PR-folk bruger genAI i arbejdet, og konkrete cases viser, at in-house teams automatiserer medieovervågning, opsummeringer og udkast. In-housing trenden ventes at fortsætte, og AI sænker yderligere barrieren for at flytte produktion tættere på virksomheden.

Rådgiverne forsøger at svare igen på udviklingen med massive AI-investeringer og integrationer — hvilket skærper konkurrencen og presser “commodity-opgaver”.

For de eksterne rådgivere er effekterne af denne udvikling mærkbar: Pres på pris/volumen og en forskydning mod bestyrelsesnær rådgivning, issues/crisis & public affairs, AI-governance/etik/politikker og enablement, differentierende kreativitet/idéudvikling på tværs af kanaler, proprietære indsigter/data & måling, orkestrering af techstack og kvalitetssikring af AI-output.

Man må forvente, at der de kommende år vil ske et udskilningsløb i sektoren, hvor det bliver stadig mere tydeligt, hvem der bliver vinder, og hvem der bliver taber.

Udviklingen kan også fremme konsolidering med større enheder, så der opnås kritisk masse til at kunne investere i de nye redskaber og sikre konkurrencedygtighed.

Morten W. Langer