Toplederkommunikation er normalt drevet af en ad hoc tilgang uden strategisk sigte, viser foreløbige resultater fra et forskningsprojekt fra rådgivningsvirksomheden RelationPeople og Københavns Universitet. ”Vi ved nu, at der uhyre sjældent er planer for toplederkommunikation. De efterspørges ikke og de bliver derfor heller ikke produceret,” skriver Associate Partner hos RelationsPeople, Anders Monrad Rendtorff.
Ingen er i tvivl om, at toplederkommunikation er under kraftig udvikling gennem massivt pres i forhold til at agere aktivistisk og udtrykke holdninger til dette og hint. CEO’en forventes mere end nogensinde at være organisationens ansigt og stemme internt og eksternt – på forretningsmæssigt, politisk og samfundsansvarligt niveau. Såkaldt CEO-aktivisme, hvor topchefen proaktivt adresserer samfundsudfordringer, er i fremmarch.
Men samtidig konstaterer vi, at disciplinen toplederkommunikation er bemærkelsesværdigt uudviklet. Der er sjældent en plan for toplederkommunikation. Tværtimod er toplederkommunikation oftest et resultat af konkrete begivenheder og altså ad hoc i sin natur, viser forskningsprojektet, udarbejdet i samarbejde med lektor, ph.d. Gitte Gravengaard fra Københavns Universitet.
De 37 kommunikationsdirektører, 15 offentlige kommunikationschefer, og 17 CEO’er i større danske virksomheder, som vi foreløbigt har dybdeinterviewet, understreger hvor afgørende tillid, troværdighed og åbenhed er. Men kun få kan præcisere og sætte ord på, hvordan tillid opbygges og etableres.
CEO-aktivisme er et meget aktuelt eksempel på et område med behov for bredere og dybere kompetencer for kommunikationsdirektøren
Vi ved nu, at der uhyre sjældent er planer for toplederkommunikation. De efterspørges ikke af toplederne, og de bliver derfor heller ikke produceret. Ligeledes er der ikke altid tale om systematisk mødeaktivitet mellem CEO og kommunikationsdirektør, men snarere ad hoc håndtering af sager. Det betyder, at det bliver anledningen, der bliver redskabet til at opbygge den afgørende tætte relation mellem rådgiver og CEO.
For en rådgiver bliver det, efter min opfattelse, derfor en central strategi for ens interne positionering og gennemslagskraft, hvordan man kan udnytte anledninger og måske endda forudsige anledninger, så man kan accelerere både karakteren af relation og dybden af denne.
CEO-aktivisme er et meget aktuelt eksempel på et område med behov for bredere og dybere kompetencer for kommunikationsdirektøren med henblik på at etablere tillid, ganske enkelt fordi omverdenen vender og drejer topchefens ord.
Presset på topcheferne fra interne og eksterne interessenter for at være artikulerede om en global agenda, som fx Verdensmål, diversitet eller en mere national agenda som direktørlønninger, kræver indgående diskussioner og kvalificerede vurderinger om fordele og ulemper ved at tage en given position. Og mest af alt, om kommunikationsdirektøren er i stand til at indgå som drivende part i den vurdering – og at CEO har tillid til den rådgivning.
Kommunikationsdirektøren er nemlig en af meget få funktioner i en organisation, der deler CEO’ens perspektiv. Helhedsorienteret, internt og eksternt, politisk og kommercielt. Essensen af CEO’s ønsker til rådgivning er ”at kunne se om hjørner” indenfor alle dimensioner – og på samme tid. Forretningskontekst er derfor meget mere end at forstå regnskabet.
Fire niveauer af forretningsmæssig indsigt
Vi har opstillet fire niveauer af forretningsmæssig indsigt, som man skal håndtere som topchefens kommunikationsrådgiver. De to første niveauer er overvejende interne, de to sidste niveauer er overvejende eksterne.
Først (eller nederst) kommer Mikro-niveau, som fokuserer på selve kommunikationsfunktionen: Rolle, funktion, mål og så videre – altså hvordan kommunikationsdirektø-ren har konfigureret sig i forhold til de forretningsmæssige prioriteter.
Dernæst kommer Meso-niveau, der fokuserer på organisation og stakeholders som ejerskabet af organisationen. Fokus er her, hvad der egentligt foregår og hvad personerne i og omkring ledelsen aktuelt vurderer som vigtigst. Organisatorisk indsigt bliver derfor nøgleordet for rådgiveren.
Ekso-niveauet fokuserer på industri-dimensionen og er derfor eksternt rettet. Hvad er situationen i den givne industri, hvordan er det politiske barometer, hvordan er konkurrencen – og hvad er temperaturen hos kunderne?
Endelig er der Makro-niveauet, der repræsenterer den globale agenda. Det er her, at man finder nogle af de seneste temaer, som mange CEO’s er blevet levende optaget af. Verdensmål og aktivisme er to positivt ladede temaer, der begge tager som forudsætning, at den givne virksomhed agerer samfundsansvarligt.
