IDdesign varsler ny brandstrategi

Artikelserie om fremtidens detailhandel: IDdesigns nye direktør er klar med den kriseramte møbelkoncerns nye strategi. Fyringer, omplaceringer og fælles drift er nøgleordene. Men kæderne beholder hver deres navn, selv om det oplagte havde været at tage skridtet fuldt ud og kun bruge penge og markedsføringskræfter på ét brand. Den nye direktør fortæller her om baggrunden for beslutningen, og han varsler en ny brandstrategi, som endnu er hemmelig.

”Det er vores vurdering, at det er god service for kunderne, at vi gennem navnet på facaden fortæller, hvad de kan forvente, når de går ind i en af vores forretninger”.

Sådan siger den nye direktør Rami Jensen fra IDdesign, der er ejet af Lars Larsen og Jysk-koncernen og som står bag møbelkæderne Ilva og Idemøbler. Men Lars Larsen selv har ikke været i stand til at overføre sine ellers legendariske købmandsevner til møbelkæden, der har givet dundrende underskud under hans ejerskab.

Derfor trak han sig som formand i foråret, direktøren for IDdesign gik selv, og Lars Larsen håndplukkede sit eget direktionsmedlem fra Jysk, Rami Jensen, og sendte ham over til møbelkæden med besked om at rydde op og få kæden til at tjene penge igen.

Rami Jensen har siden han for 20 år siden startede som butikselev i Jysk arbejdet sig op igennem Jysk-koncernen og vist sig værdig til den tillid, Lars Larsen har vist ham. Han var medlem af direktionen i tre et halvt år med ansvar for netop forretnings- og konceptudvikling inden han i maj i år blev bedt om at overtage møbelkoncernen IDdesign.

Det bliver dog ikke i år, at kæderne kommer til at give overskud, siger Rami Jensen. Men hvornår det så skal ske, vil han ikke sætte dato på.

I denne uge kom han så med den nye strategi for møbelkæden. 47 stillinger bliver nedlagt og forhåbningen er, at så mange som muligt kan blive omplaceret måske i Jysk-koncernen. Tilbudsaviserne lægges sammen og bliver fælles. Men den trykte tilbudsavis vil stadig blive produceret, selv om andre detail-forretninger har droppet den til fordel for digitale udgaver. Og bagvedliggende funktioner som onlinetjenester, marketing, koncept og butiksdrift lægges sammen for at fjerne kompleksitet i virksomheden. Tidligere er logistik og økonomi allerede lagt sammen.

Men navnene og facadeskiltene beholdes. ”Idemøbler har mange forretninger tæt på kunderne, men butikkerne er ikke så store. Der er færre Ilva-forretninger, til gengæld er de langt større og ligger så i køreafstand uden for byerne”.

”Dermed bliver Idemøbler fremover det lokale forretningssted med et relevant udvalg fra det store sortiment. For kunderne er det en styrkelse af deres lokale Idemøbler, at de får tilgang til det fulde sortiment. ILVA kan vise flere møbler og et større udvalg, og kunderne kan her få endnu mere inspiration i butikkerne”, fortæller Rami Jensen.

Et eller to brands?

Direktør og stifter af rådgivningsvirksomheden IDna Group Anne-Mette Højland satte for nylig i Økonomisk Ugebrev spørgsmålstegn ved værdien af at opretholde de to brands.

”Spørgsmålet er, om værdien af de to brands er så stærk, at det giver mening at have dem begge. Helt generelt er det dyrt at vedligeholde to brands”.

Det medgiver Rami Jensen generelt, men kun hvis de to brands har meget differentierede profiler. Ved at opretholde begge brands og navne på de respektive facader bliver der sendt et klart signal til kunderne om, hvad de kan forvente, når de går ind af døren i den pågældende butik, mener han.

Anne-Mette Højland efterlyste også, at kæderne meget klarere fortalte, hvad de stod for og hvad kunderne kan forvente.

”Tilbage i slutningen af 80’erne og op gennem 90’erne var Ilva noget specielt. Deres møbler var ofte farvestrålende, og det gik igen i deres omfangsrige og eftertragtede kataloger. Folk gik tit en tur i Ilva for at ose, og købte ofte blot noget af deres store udvalg af tilbehør. Men kunderne kom i butikken. Alt det er væk. Ilvas profil er visket helt ud”, sagde hun til Økonomisk Ugebrev.

Det billede genkender Rami Jensen. ”Kommunikationen er blevet mere smal og uden så meget historiefortælling og uden en masse andet end nogle gode tilbud”, siger han i dag. Men hvad den nye historiefortælling så skal være, vil han ikke ud med endnu, først i løbet af uge 43, hvor Ilva og Idemøbler vil lancere en ny kampagne.