Nets: Stærke i Danmark er ofte svage i udlandet

Virksomheder som Nets og KMD lufter tanker om at trænge ind på nye geografiske markeder.

Erfaringen viser dog, at en stærk og privilegeret position på hjemmemarkedet sjældent er garanti for succes på nye markeder. Spørgsmålet er, om monopolitiske forhold på hjemmebanen giver den fornødne skarphed.

Adskillige virksomheder har haft fiasko med at bruge en stærk stilling i Danmark som basis for udenlandsk ekspansion. Det er en pointe, der er værd at huske, når danske virksomheder med en privilegeret position på hjemmemarkedet varsler ekspansion på nye markeder. Det kan lykkes. Men der er også en del eksempler på, at det mislykkes. For eksempel Nets vil vokse på nye markeder, ikke mindst Sverige, for at supplere forretningen på de to hjemmemarkeder, Danmark og Norge, hvor koncernen blev født til en privilegeret position, da selskabet blev skabt i 2010 gennem en fusion af to markedsdominerende selskaber, danske PBS og det tilsvarende norske Nordito.

Men også eksempelvis KMD, hvorfra der har lydt planer om både udlandsekspansion og børsnotering, har en historisk betinget fordelagtig position på sit hjemmemarked. Om de får succes er naturligvis stadig et åbent spørgsmål.

Adskillige eksempler
Erfaringen giver adskillige eksempler på, at en stærk position i Danmark ikke nødvendigvis er et fantastisk grundlag for succes i udlandet:

Falck måtte i slutningen af 2015 konstatere modgang på flere af sine udenlandske markeder, selvom koncernen historisk sidder tungt på det danske ambulance- og bilassistancemarked. Økonomisk Ugebrev har i tidligere artikler påvist, at en række af de største udenlandssatsninger kørte med underskud eller kun bidrog meget sparsomt til koncernens bundlinje. Falck måtte for eksempel nedskrive værdien af svenske S-Reg, der blev opkøbt i 2010 for 181 mio. kr, med 150 mio. kr. Resultaterne er dog generelt præget af stor lukkethed i rapporteringen.

Danske Bank, der i international sammenligning havde en usædvanlig stærk position på hjemmemarkedet, satsede op til finanskrisen store milliardbeløb på udenlandsk ekspansion. Begrundelsen var bl.a. at bankens særlige it-kompetence angiveligt gjorde banken internationalt konkurrencedygtig. Især de kostbare opkøb i Finland og Irland blev fiaskoer. Finanskrisen gjorde omstændighederne specielle, men også i Sverige og Norge har det været en lang sej kamp at løfte indtjeningsevnen.

TDC investerede med basis i den stærke position i Danmark og en stærk pengestrøm fra de danske aktiviteter i årene omkring årtusindeskiftet store milliardbeløb i en lang række udenlandske selskaber. Med en international udbredelse af konceptet easymobile, ville TDC i 2004 satse internationalt på en – angivelig – særlig kernekompetence, lavpris mobiltelefoni. I dag er de fleste udenlandske aktiviteter solgt fra, flere af dem med tab, og easymobile for længst opgivet.

I 2002 regnede den daværende topchef for DSB, Keld Sengeløv, med at 20 procent af togvirksomhedens forretning ville ligge i udlandet i 2007. Med basis i DSB’s stærke danske forretning og kompetencer skulle Sverige, Storbritannien og Tyskland invaderes. Efter en kæmpe fiasko med DSB First i Sverige droppede DSB så sin udlandssatsning med en milliardregning til skatteyderne.

Matas, der har en meget stærk stilling på det danske detailmarked for salg af skønheds- og sundhedsplejeprodukter, ville i 2000 udnytte sin særlige klare profil til at ekspandere med 120 butikker og en meromsætning på en milliard kroner i Sverige. Det blev til seks svenske butikker, da det gik højest, og i 2015 trak Matas sig helt ud af Sverige.

Der er dog også masser af eksempler på danske virksomheder, der har formået at ekspandere succesfuldt i udlandet. I de seneste år for eksempel detailorienterede virksomheder som Pandora og Tiger. Men det er typisk virksomheder, som ikke har baseret deres internationale ekspansion på hjemlig markedsdominans, i form af monopol- eller oligopol-lignende positioner i Danmark. Altså virksomheder, som ikke i udgangspunktet har konkurreret direkte og hårdt med internationale rivaler. Virksomhedsledelser der vil satse i udlandet, og deres investorer, kunne måske med fordel overveje: Hvis virksomheden står meget stærkt i Danmark, hvad er så årsagen? Det er fristende at forklare positionen med, at virksomheden har enestående internationalt konkurrencedygtige kernekompetencer. Eller skyldes styrken på hjemmemarkedet i virkeligheden, at virksomheden historisk nyder dominans- eller oligopol-fordele? Jo større disse fordele er, desto sværere kan virksomhederne få det, når de skal møde ny hård konkurrence uden for hjemmemarkedet.

læs hele udgivelsen her

Morten A. Sørensen