CEO: Vi skal ”røre kundernes hjerter”

Toplederinterview: Som andengenerationsejer i detailhandelskoncernen Søstrene Grene har Mikkel Grene fuldt fokus på et afgørende parameter i konkurrencen om forbrugerne i detailhandlen: Skab en fortælling, som dine kunder på tværs af de europæiske markeder kan leve sig ind i. Den største udfordring har været at få fortællingen om søstrene Anna og Clara til at leve stærkt både online og i hver eneste butik, fortæller Mikkel Grene til fagredaktør Peder Bjerge.

Sortimentet i Søstrene Grene-butikkerne på alle de europæiske markeder afhænger af en vidt forgrenet forsyningskæde spredt over flere kontinenter.

Umiddelbart skulle man tro, at Mikkel Grene, Group CEO og anden generation i ledelsen af familievirksomheden, ville fremhæve geopolitisk usikkerhed som en af de største ledelsesmæssige hurdler for koncernen. Men selv om flere konsulenthuse har fremhævet netop disse, er det ikke det, som først og fremmest optager Mikkel Grene.

”Selvfølgelig er det udfordrende. Men det er noget, som kan løses, så længe vi får de produkter, vi skal bruge. Nej, den største udfordring for os handler om hele tiden at være relevante for forbrugerne”, siger han.

For Søstrene Grene er det afgørende at skabe det, han betegner som et parallelt univers, hvor kunderne får det, de kalder deres ”Søstrene Grene-fix”. Denne tilgang til kundeoplevelsen følger en global trend: Ifølge 2026 Deloitte Retail Industry Global Outlook viser en global survey, at butikker skal levere personaliserede oplevelser og loyalitetsprogrammer.

Knap halvdelen, 46 pct., af de adspurgte ledere prioriterede dette for at tilføje værdi ud over selve de produkter, de havde på hylderne.

Mikkel Grene går efter at skabe et butiksunivers, som opleves som et lyspunkt i en verden, der i løbet af fire til fem år er gået fra forholdsvis forudsigelig til kaos med krige, toldtrusler og uorden i forsyningskæderne. Ifølge ham skal et besøg i en Søstrene Grene være et lyspunkt i hverdagen, hvor verden for et øjeblik bliver parkeret udenfor.

”Det har vist sig at være en styrke for os i de tider, hvor der er meget turbulens udenfor i verden de sidste år. Det begyndte med Ruslands invasion af Ukraine, og listen af problemer er bare blevet længere og længere. Her gælder det om at skabe et parallelt univers i vores butikker med klassisk musik og sanselighed.”

Han understreger, at Søstrene Grene derfor investerer meget i at skabe en særlig kvalitet i butiksoplevelsen.

”Vi ser i detailhandlen, at mange har det svært, og de begynder at spare lidt på butiksoplevelsen. Her holder vi fast i at bygge nogle relativt dyre butikker med naturmaterialer og et inventar, der inspirerer og overrasker for at levere en bedre kvalitet i kundeoplevelsen”, siger Mikkel Grene.

Ifølge Mikkel Grene er det vigtigt at tilpasse sortimentet og services til morgendagens kunderejser, som er under hastig forandring i disse år på grund af nye teknologier og forbrugsmønstre. Skal man sætte det på spidsen, er det mere eksistentielle spørgsmål, den enkelte butik eller kæde må stille sig selv.

Nemlig: Er de oplevelser, som jeg giver mine kunder i dag, også relevante for fremtidens kunder? Hvis man ikke tør stille sig selv det spørgsmål, kan man hurtigt blive irrelevant for fremtidens kunde.

”Det har vi sat fokus på i vores strategiarbejde for de kommende tre år: Vores nye strategi har laserskarpt fokus på alt det kunderne møder, mens den strategiperiode, vi er ved at afslutte, har haft fokus på vores fundament så som digitalisering, automatisering, skalering, data, robotics og moderne logistik.

På den ene side gælder det i høj grad om at sikre relevans gennem en forståelse for, hvordan forbrugerne, markedet og teknologien ændrer sig i disse år.

Det handler også i høj grad om vaner, mindset og præferencer hos kunderne. Hvad er det, de søger både eksistentielt og på det konkrete plan? Her står vi stærkt, men vi skal arbejde endnu mere på at være en destination for oplevelser og inspiration, igen både online som offline.

Og her tænker jeg, at vores eksistensberettigelse i høj grad ligger i fremtiden. Vi ser, at detailhandlen bliver endnu mere oplevelsesbaseret i de fysiske butikker, hvor jeg også forventer, at størstedelen af vores omsætning vil ligge i mange år fremover.

For det andet er forbrugerne stadigt mere prisbevidste, så vi skal kunne konkurrere på priserne med de store på markedet i forhold til effektivitet og logistik, altså supply chain og operational excellence generelt.

Så jeg er glad for at vi i disse år investerer så massivt i nyt ERP-system, moderniseret logistik-setup, robotter og generel automatisering af processer for at blive stadig skarpere på vores enhedsomkostninger. Det er også en måde at afbøde konsekvenserne af den stigende usikkerhed.”

Mikkel Grene opsummerer strategien som yin-yang, at det bløde og det hårde skal spille sammen på den rigtige måde. Mens det kunderne møder er den bløde side, som er svær at få til at passe ind i et Excel-ark, skal alt det bagvedliggende fungere som en ekstremt effektiv maskine.

Han fremhæver, at det længe har været en del af Søstrene Grenes internt italesatte ambition at ”røre kundernes hjerter”, hvilket netop henviser til alt det bløde som kunderne elsker i universet og historiefortællingen som ligger langt fra arbejdet med at sikre operational excellence.

”Det værste, der kan ske for os, er, at kunderne bliver ligeglade. Særligt online er kunderne hurtigt videre, så hvis man ikke har en eller anden emotionel krog i kunderne, bliver man hurtigt ekstremt udfordret.”

Hvordan kan man overføre oplevelsen eller fortællingen fra den fysiske butik til et online univers?

”Det har været den helt store udfordring for os, siden vi begyndte at arbejde online. Selve storytellingen om Anna og Clara, som vi bruger i Søstrene Grene, fungerer lige godt online som offline. Men det er ekstremt svært at genskabe den sanselige butiksoplevelse i et elektronisk univers, hvor vi af gode grunde ikke kan røre alle sanserne.

Løsningen har været et ekstremt fokus på æstetikken, der er med til at understøtte vores storytelling. Den vigtige erkendelse er, at det ikke er en one size fits all, og at det online nogle gange bare handler mere om at skabe en gnidningsfri shoppingoplevelse for kunden.”

Mikkel Grene understreger, at online og senest nu med AI-agenter gør udfordringen online vanskelig, fordi man meget nemt ender i en konkurrence på pris, og at historien med søstrene Anna og Clara Grene bliver lidt væk. Den udfordring forsøger man at møde med den nye strategi.

Hvad har været din vigtigste opgave som øverste leder?

”Siden jeg startede som CEO, har jeg arbejdet meget med at få alle til at forstå, hvad Søstrene Grene er for en virksomhed, og hvorfor kunderne forelsker sig i vores oplevelsesbaserede univers, uanset hvor de kommer fra i verden. Jeg har brugt meget tid på at arbejde for at sikre at alle kender vores historie, vores kultur og hvad det er, som gør Søstrene Grene unik.

Alle skal have den forståelse, og vi gør rigtigt meget ud af at onboarde nye medarbejdere på den rigtige måde, så de forstår det. Vi hører fra medarbejderne, at her adskiller vi os fra mange andre detailhandelsvirksomheder.

Da jeg blev CEO tilbage i 2012, opdagede jeg, at den fortælling om virksomheden ikke var en, man havde fra kunderne. Mange havde skabt deres egen fortælling om, hvad kunderne elskede ved os. Så jeg brugte rigtigt meget tid på at komme ud til kunderne for at høre, hvad de rent faktisk syntes var fantastisk ved Søstrene Grene. Og det viste sig, at noget af det, vi havde bildt os selv ind var meget vigtigt, viste sig at være mindre betydningsfuldt.

Mikkel Grene fremhæver som eksempel, at man tidligere havde opdelt alle varer efter farve, hvad der betød, at man kunne finde viskestykker flere forskellige steder i butikkerne. Idéen var at skabe en sanselig oplevelse for kunderne, der mest bare fandt det irriterende at skulle finde køkkensager flere forskellige steder i stedet for som nu, i én køkkenafdeling. Virksomheden skulle være bedre til at finde balancen mellem det, kunderne ledte efter, og det de ikke vidste, at de ville have.

”Det kunne godt være den samme kunde, der var i to forskellige modus på samme tid, alt efter hvor de var i deres rejse gennem butikken. Her lå der et kæmpe potentiale for os, hvor vi fik øget omsætningen markant gennem de sidste 15 år.

Vi er gået fra at have svært ved at komme udenfor Danmark og Skandinavien til at komme ud i verden og lægge arm med andre store markeder.

I løbet af de næste par år sigter vi mod at have 500 butikker i alt på tværs af 19 europæiske markeder. Det har været en rejse, hvor vi har skærpet vores koncept gennem de sidste 10 år, hvor vi er gået fra at have mere generiske produkter, som man også kunne finde hos konkurrenterne, til at have vores eget design.

Vores fokus på eget design har været vigtig for at kunne differentiere Søstrene Grene yderligere fra konkurrenterne og tage skridt længere væk fra kun at konkurrere på pris. Samtidig er den bevægelse med til at skærme virksomheden i forhold til en økonomisk krise, når den måtte komme”, understreger han.

Peder Bjerge