Årets sproganalyse af C20-topchefernes aktionærbreve viser, at realismen dominerede kommunikationen, da topcheferne i ledelsesberetningen gjorde status for året 2019.

15 af 20 topchefer gjorde i 2019-aktionærbrevet stor brug af ”realisme-ytringer”. Topcheferne var godt i gang med at realisere strategier med konkrete handlinger. Men COVID-19 krisen ændrede topledernes kommunikation i mange forskellige retninger, viser analysen, baseret på intelligence software.

C20-selskabernes topchefer gik ind i 2020 med håndgribelige planer og konkrete vækstprojekter, og der var enslydende kommunikation fra de fleste CEO’er.

Men så kom COVID-19 krisen, og det udløste en bølge af forbehold og meldinger om usikre tider forude. Årets analyse af C20-toplederkommunikation i ledelsesberetningernes 2019-aktionærbreve viser således en udpræget brug af ’realisme-ytringer’. 15 af de 20 topchefer brød normscoren for analyseværktøjets målestok for realisme-ytringer.

Ved udgangen af 2019 havde topcheferne generelt fokus på at kommunikere meget konkret om årets strategier, og klimaforandringer og bæredygtige emner har flere steder fået mere plads i aktionærbrevene.

Sproganalysen viser, at mange CEO’er har forstået, at kommunikationen skal anvise konkrete handlinger som omverdenen kan identificere sig med.

 

I klimakommunikation tæller abstrakte idéer og løse formuleringer ikke meget

I klimakommunikation tæller abstrakte idéer og løse formuleringer ikke meget. Den overordnede konklusion i årets kommunikationsanalyse af topchefernes 2019-aktionærbreve er, at de største danske børsnoterede virksomheders topchefer stod på affyringsrampen til mere vækst og grønne initiativer.

Det er ikke unormalt for budskabet i et aktionærbrev. Men i år blev budskaberne kommunikeret i en sprogtone, hvor konkrete realistiske initiativer dominerede over overoptimistiske og værdiladede budskaber, viser analysen.

Overoptimismen er aftaget

I sidste års analyse konkluderede analyseredskabet, at optimismen, sprogligt set, langsomt sivede ud af topcheferne efter nogle ”overoptimistiske” år i både 2016 og 2017. Analysen af sproget dette forår viser, at optimismen fortsat har stabiliseret sig indenfor normen og i stedet benyttes en overdreven brug af ”realisme-ytringer”.

Det er en kommunikationstendens, der har været undervejs i de to seneste år. Økonomisk Ugebrev har i de seneste fem år med udgangspunkt i de største børsnoterede virksomheders ‘Letter from CEO’ analyseret sprogtonen blandt landets fremmeste topchefer.

Analysen viser, hvorvidt aktionærbrevene overdriver eller underdriver på fem sprogvariabler; ‘optimisme’, ‘aktivitet’, ‘fælles værdier’, ‘selvsikkerhed’ og ‘realisme’. Analysen giver dermed et praj om topchefens tilstand vurderet på sprogets sammensætning, semantik og valg af begreber og ord.

Et optimistisk sprog er kendetegnet ved sproglige referencer til positive sammenhænge mellem personer, grupper, koncepter eller begivenheder. En optimistisk topleder forsøger med andre ord at hylde heltene, årsagerne og betingelserne for succeserne.

Omvendt vil en ”realistisk topleder” benytte en kommunikation, som indrammer budskabet meget konkret gennem fx geografi, tidspunkter og lignede meget kontante vilkår – herunder alment kendte ting som for eksempel virksomhedens produkter.

Et eksempel på et ”overrealistisk” kommunikativt udtryk i C20-aktionærbrevene finder man hos Demants topchef Søren Nielsen.

Han skriver i sit ”Letter from CEO” for eksempel, at ”Our business activities Hearing Implants and Diagnostics contribute to similar life-changing user experiences. Just before summer, our Hearing Implants brand, Oticon Medical, launched their bone anchored product, Ponto 4, which is based on the unique Open Sound system originally developed for our hearing aids.”

På meget få linjer formuleres både årstiden, kundeoplevelsen, produktet og den bærende teknologi. De velkendte teknokratiske managementformuleringer om visioner, markeder, og salgsstrategier er helt fraværende og erstattet af håndgribelige realistiske fænomener.

Samme realisme i kommunikationen finder vi også hos Novo Nordisks topchef Lars Fruergaard Jørgensen:

”In the US, we secured a major scientific achievement with the regulatory approval of Rybelsus®, the world’s first and only GLP-1 medicine in a tablet, and early feedback indicates promising prospects. In January 2020, Ozempic®, a once-weekly injectable GLP-1, was approved in the US (…). Ozempic® is now available in 26 countries and achieved blockbuster status within 18 months.”

Lars Fruergaard Jørgensen formulerer meget konkret forretningsplanerne gennem produktets egenskaber, form, brug og test. Desuden får vi at vide helt præcist, hvor mange lande et andet produkt kan købes i, og det helt konkrete tidsperspektiv for dets kommercielle gennembrud (18 months) samt en dato for begivenhederne.

Realisme-eksemplerne fra aktionærbrevet fra både Demants Søren Nielsen og Novo Nordisks Lars Fruergaard Jørgensen er langt fra enestående i kommunikationsstrategisk forstand. I 15 af de i alt 20 analyserede aktionærbreve brydes normalscoren for realisme-ytringer i overdreven grad. Kun topcheferne i Royal Unibrew, Carlsberg, Mærsk, GN Store Nord og H Lundbeck holder sig indenfor normscoren.

Vidt forskellige strategier for krisekommunikation

Hvor Novo Nordisks og Demants aktionærbreve i årsregnskabet bryder normen for realime-ytringer ser det helt anderledes ud for formuleringerne i 2020-halvårsregnskabet.

Halvårsregnskaberne blev formuleret på toppen af CO-VID-19. Selvom aktionærberetningen i halvårsregnskabet i udgangspunktet har en kortere og mere kontant karakter, kan en sammenligning med aktionærbrevet i årsregnskabet indikere ændringer i topchefernes kommunikation.

Og det interessante er, at den generelle tendens med overdreven brug af realisme-ytringer med henvisninger til håndgribelige fænomener erstattes af andre sproglige overdrivelser.

Analysen viser, krisekommunikationen håndteres meget forskelligt, og sprogtonen rettes i helt forskellige retninger. Hos både Demant og Novo Nordisk er realismen nedtonet og henholdsvis erstattet af overdreven brug af selvsikkerhed og optimisme.

Fra Lars Fruergaard Jørgensen lyder de optimistiske toner således:

“Despite COVID-19, we are satisfied by the performance in the first half of 2020 and by the progress made on our strategic aspirations. We saw a strong uptake of our GLP-1 portfolio and we continue to increase our diabetes value market share (…). Our priorities continue to be to safeguard our employees, continue supply of our life-saving medicines and help societies around the world to fight the pandemic.”

Realismen i sprogbrugen i årsregnskabets aktionærbrev er erstattet af flere abstrakte referencer til strategiske ambitioner og samfund ”around the world”. Det er ganske atypisk for en halvårsstatus, der ofte er kortere og mere faktabaseret. COVID-19 krisen har vendt op og ned på topchefernes sprogbrug.

Skift fra realisme til selvsikkerhed

Hos Søren Nielsen i Demant er udviklingen hoppet fra realismen mod selvsikkerheden, som faktisk bryder normscoren. En overoptimistisk sprogtone betyder øget risiko for at blive opfattet hovmodighed og være belærende. Man ser tydeligt denne tilgang til kommunikationen i følgende Søren Nielsen udsagn:

“Thanks to a strong and innovative product portfolio, we saw high growth above expectations and very positive development in all our hearing healthcare activities in the first months of 2020. In the unprecedented period from mid-March and onwards, our revenue was severely hit, and the hearing healthcare market came to an almost complete halt. I am proud to note that with our ability to control costs and stay in close contact with our customers, we are in a solid position that will enable us to ensure continuous recovery and steer through the corona crisis.”

Søren Nielsen holder trods COVID-19 krisen fast i de positive sammenhænge mellem innovative produkter og årets gode begyndelse.

Han hylder stolt virksomhedens evne til at styre igennem krisen og holde den gode kontakt til kunderne, ligesom den stærke markedsposition præsenteres som fundamentet for et forstående stærkt comeback.

Også mange andre CEO’er har forladt den realistiske sprogtone og forsøger at navigere gennem COVID-19 krisen med en krisekommunikation, som betoner de fem sproglige dimensioner i analyseværktøjet.

Hos de fem, der før COVID-19 krisen ikke betonede realisme-ytringerne, ses omvendt i halvårskommunikationen nu netop realismen benyttet som sproglig markør. Det gælder hos Lundbeck og Mærsk, hvor CEO Søren Skou også har skruet op for optimismen:

“With a strong result and a strong balance sheet we are well positioned to financially and strategically come out stronger of the crisis.”

De mest progressive C20-topchefer til kommunikation

CEO Søren Nielsen i Demant og CEO Lars Fruergaard i Novo Nordisk er de mest progressive, når det gælder toplederkommunikation. Omvendt er SimCorps CEO Klaus Holse, Mærsks CEO Søren Skou og Lundbecks CEO Deborah Dunsire de mest konservative i deres sprog. Det viser en analyse af C20 topchefernes aktionærbreve for 2019, som Økonomisk Ugebrev har foretaget med sprog intelligence software.

Topchefer er forskellige. Derfor kommunikerer de også helt forskelligt. På en ”progressivskala” baseret på intelligent sproganalyse har Økonomisk Ugebrev rangeret de mest og mindst progressive kommunikerende topchefer i de 20 største danske børsnoterede selskaber.

Analysen er foretaget med intelligent software, der på baggrund af mere end 200 aktionærbreve fra globale virksomheder har beregnet en normscore for fem sproglige målepunkter – Activism, Optimism, Certainty, Realism og Commonality (se beskrivelse side 14).

De fem målepunkter viser i hvor høj grad topchefen sprogligt set overdriver eller underdriver normen for hvert sprogligt målepunkt. Desto mere overdrivelse, desto mere progressiv kommunikation. Desto mere underdrivelse (fravær) desto mere ”flad” eller konservativ kommunikation på sprogdimensionen.

Placerer en topchefs kommunikation sig indenfor normen, kan den betegnes som gennemsnitlig for sproget i aktionærbreve. Placerer topchefens kommunikation sig udenfor normen, viser det hvilke kommunikationsstrategiske tilgange, topchefen bevidst eller ubevidst benytter sig af. Kort sagt afslører scoren, hvilke kommunikative virkemidler topcheferne benytter, eller ikke benytter, for at overbevise interessenterne om budskaberne.

Det skal understreges, at analysen ikke i traditionel forstand afdækker, hvem der er bedst eller ringest til at kommunikere. Analysen tegner i stedet en sprogprofil for topchefen. De mest progressive vil have tendens til at overdrive, mens de mest konservative vil have en tendens til at underspille.

For eksempel vil en overdreven brug af optimistiske (Optimism) ytringer kunne risikere at fremstå dumt og overoptimistisk i forhold til de virkelige omstændigheder. Overdrives selvsikkerheden (Certainty), løber topchefen risikoen for at fremstå belærende og enerådende uden muligheder for dialog.

Som næste artikel viser, har CEO Søren Nielsen i Demant og CEO Lars Fruergaard i Novo Nordisk ændret kommunikationsstil efter COVID-19 krisen. De to topchefer topper samtidig listen over de mest progressive kommunikerende målt på den samlede score for alle fem sprogvariabler. Må-ling er sket på baggrund af årets ”Letter from CEO”.

Den samlede score genereres fra alle fem sprogvariabler, og dermed viser resultatet, at en progressiv kommunikation kan være progressiv på mange forskellige måder. For både CEO Søren Nielsen og CEO Lars Fruergaard trækkes scoren op af overdrivelse i realisme-ytringer, som det fremgår af anden artikel. Men desuden gælder for Sø-ren Nielsen, at han overdriver activity-ytringer, der er defineret ved at indikere bevægelse, forandring, implementering, gennemførelsen af ideer og fremdrift.

Sådan har vi gjort

SÅDAN HAR VI GJORT
Økonomisk Ugebrev har i de seneste fem år med udgangspunkt i de største børsnoterede virksomheders ‘Letter from CEO’ – også kaldet aktionærbrevet – analyseret sprogtonen blandt landets fremmeste topchefer i C20 aktieindekset. Analysen foretages med business intelligence softwaren Diction, der statistisk måler på sprogtonevariablerne ‘optimisme’, ‘aktivitet’, ‘fælles værdier’, ‘selvsikkerhed’ og ‘realisme’.

Diction foretager analysen på baggrund af en indbygget database bestående af 50.000 tidligere analyserede tekster, der kan nedbrydes til flere forskellige segmenter – herunder bl.a. sprogtone fra finansielle årsrapporter, dog udelukkende fra amerikanske fortune 500 virksomheder. Analyseværktøjet Diction giver os derfor mulighed for at tolke på et sprogligt og kommunikativt niveau, idet værktøjet undersøger antal forekomster af forskellige ordklasser samt klassernes selektive forhold mellem substantiver, adjektiver, afledte adjektiver, verber og funktionelle begreber som ’strategi’, ’resultater’ og ’markeder’. Observationerne sammenlignes derfra op mod databasens indhold.

Diction definerer ud fra databasens tekster et normal-interval for hver sprognorm – i dette tilfælde finansielle rapporter – hvorved vi kan bestemme, hvorvidt teksten overdriver eller underdriver på en eller flere af sprogvariablerne i forhold til normen. Systemet har rødder helt tilbage til 70’erne og er udviklet af Roderick P. Hart, Professor of Government fra The University of Texas og Craig Carroll, Professor fra New York University.

Forklaring på sprogprofiler

Activism: Sproget indikerer bevægelse, forandring, implementering, gennemførelsen af ideer og fremdrift.

Optimism: Sproget støtter og viser positive sammenhænge med personer, grupper, koncepter eller begivenheder og fremhæver disses værdi.

Certainty: Sproget indikerer beslutsomhed, absolutter og en tendens til at tale ex cathedra (belærende autoritært).

Realism: Sproget beskriver konkrete, umiddelbare, genkendelige forhold, der påvirker hverdagen.

Commonality: Sproget fremhæver fælles værdier og referencer i en gruppe og afviser idiosynkratiske (afvigende) idéer.
Kilde: DICTION Software