Demant og GN: Her kan virus-krisen ændre en branche

Strategisk set: Demant er løbet ind i viruskrisen, netop som selskabet skulle til at genvinde de markedsandele, man tabte efter et stort hacker-angreb sidste år. Spørgsmålet er nu, hvor meget og hvordan krisen også på længere sigt vil ændre markedet for høreapparater, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen.

Jo hårdere en branche er slået tilbage af viruskrisen, des større er risikoen for, at der kan blive rokeret om på markedspositionerne. Det rejser spændende spørgsmål for Danmarks klynge af høreapparat-producenter, som er blandt de hårdest ramte virksomheder. Dermed adskiller de sig markant fra de øvrige pharma- og medicotekniske selskaber, der foreløbig er kommet godt gennem COVID-19-krisen: I den forgangne uge har bl.a. Novo Nordisk, Coloplast, ALK Abello og Ambu leveret kvartalstal, der ofte både overgik deres egne prognoser fra før krisen og viste markant fremgang fra 2019.

UHELDIG TIMING
For høreapparat-koncernerne GN Store Nord og især Demant ser det anderledes ud. Især kursen på Demant-aktier er faldet. Generelt har timingen var dårlig for Demant: Efter et 2019, hvor koncernen blev hårdt ramt af et hackerangreb, skulle den i begyndelsen af 2020 til at genvinde det tabte. Det gik umiddelbart godt. Engrossalget startede året med tocifret vækst og en positiv udvikling i den gennemsnitlige salgspris.

Så slog COVID-19 til. Hvis Demants aktuelle salg omregnes til årsniveau, vil 2020-omsætningen kun blive 20 pct. af, hvad der blev forudset før krisen. Det fremgik i den forgangne uge af en kvartalsmeddelelse, der i øvrigt ikke indeholder omsætnings- eller indtjeningstal.

GN Hearing, der udgør knap halvdelen af GN-koncernen, måtte for første kvartal melde om et omsætningsminus på 13 pct. – et tal, der dækker over accelererende omsætningsfald i løbet af kvartalet. Andet kvartal vil blive endnu værre, forudser GN. De børsnoterede Demant samt GN og sandsynligvis også det privatejede WS Audiology (en fusion af de tidligere rivaler danske Widex og tysk/singaporeanske Sivantos) er også under hårdt pres. Høreapparat-branchen frygter selv, at krisen kan blive langvarig: ”Normaliseringen kan meget vel fortsætte ind i 2021,” siger Demants adm. direktør Søren Nielsen i en pressemeddelelse. Nogle analytikere ser først en normalisering af høreapparatindustrien i 2022 – det vil sige tilbagevenden til forholdene i 2018. Spørgsmålet er nu, om de velkendte markedsvilkår fra før krisen uden videre vil vende tilbage. Branchen har været vant til hård konkurrence og målrettet udnyttelse af både egne styrker og konkurrenternes svagheder. De danske producenters vigtigste konkurrent, schweiziske Sonova, betegner introduktionen af et nyt produkt, Marvel, i slutningen af 2019 som den ”mest succesfulde nogensinde.” Den blev næppe mindre succesfuld af, at Demant i slutningen af sidste år var svækket efter hacker-angrebet i september.

Analytikeren Alex Morozow fra Morningstar tror, at en forlænget pandemi kan lede et flerårigt tilbageslag for hø-reapparat-branchen. Men nok så interessant: Krisen kan, mener han, måske føre til et ændret adfærdsmønster for de ældre mennesker, der er de vigtigste aftagere af høreapparater – og som også er den gruppe for hvem CO-VID-19 er mest livstruende.

GN har allerede valgt at fremskynde lanceringen af et nyt produkt , der gør det muligt for hørespecialister at betjene deres patienter online, uden at et møde med tæt fysisk kontakt er nødvendigt.

Selv om Sonova, Demant og WS tager lignende initiativer, stilles der pludselig spørgsmålstegn ved de store detailnet, som Demant og Sonova – til forskel fra GN – har investeret i. Vil butikkerne fortsat være en fordel, når det gælder om at komme i nærkontakt med kunderne?

Hvis man skal måle de forhåbninger, som aktiemarkedet har til selskaberne, på price/earnings, har Demant og GN en god chance for at bestå prøven. Demants kvartalsmeddelelse har øget tilliden til, at selskabet efter krisen kan koble ind i de flotte vækstrater, som sås i januar og februar. Aktiekursen er i den forgangne uge efter udsendelsen steget markant fra omkring 150 til omkring 170.