Gregers Wedell-Wedellsborg, ny CEO for Matas fra 1. november, står over for en af de vanskeligste ledelsesopgaver i dansk erhvervsliv. Matas presses fra alle sider og tvinges til at udvikle helt ny forretningsmodel, vurderer ekspert.
Matas står foran en omfattende omstilling af forretningsmodellen, hvis den store danske materialistkæde skal opretholde lønsomheden og overleve på længere sigt. For kun halvanden måned siden var udsigterne for ledelsen fortsat rimeligt lyse. Men siden er det tilsyneladende gået helt galt.
Nedjusteringen på op mod 90 mio. kr. i EBITA driftsresultat onsdag kom som et chok for analytikerne, der ikke efterfølgende er blevet meget klogere, på grund af ledelsens silence-periode op til Q2-regnskabet 8. november. Ledelsen vil altså ikke lige nu forklare mere om nedjusteringen, hvilket analytikerne er meget kritiske overfor for, da det er kursfølsom information.
Økonomisk Ugebrev har søgt at kortlægge, hvad der gemmer sig bag Matas dramatiske nedjustering. Og der tegner sig et skræmmende billede for det fremtidige Matas, hvis der ikke sker en hurtig digital transformation til nye tider, så man hurtigst muligt får fjernet eller minimeret den ”ulige” konkurrence fra nye mere effektive forretningsmodeller.
Det er nok lettere sagt end gjort, da Matas nu presses ekstremt hårdt på den ene side af lavprisudbyderen Normal med aktuelt 82 butikker i Danmark, og på den anden side af billige internetforretninger. Netbutikken Boozt har åbnet en fysisk forretning i Roskilde med helt nyt fokus på direkte kundeoplevelser. Farvekosmetik vil næppe kunne sælges billigere end på internettet.
Matas står altså over for en ny virkelighed, hvor den nye CEO Gregers Wedell-Wedellsborg både skal styrke Matas´ digitale tilstedeværelse for at differentiere sig og dermed være konkurrencedygtig. Dette kræver nytænkning af forretningsmodellen, hvor de fysiske forretninger bør give kunderne anderledes oplevelser, vurderer en ekspert overfor Økonomisk Ugebrev.
Fra rådgivningsfirmaet Retail Institute siger director Dorte Wimmer til Økonomisk Ugebrev, at Matas for tiden er fastlåst i en gammeldags forretningsmodel, som koster lønsomhed. Men hun vurderer også, at Matas har så mange styrkepositioner, at selskabet kan kæmpe sig tilbage på sporet: ”I dag kan man se, at Matas nok har været for længe om at reagere på ændringer i markedet og blandt forbrugerne. Strategisk bør de tænke mere ud af boksen, og eksempelvis skal de måske helt omtænke anvendelsen af fysiske butikker til at give forbrugerne oplevelse og viden, og ikke et sted, hvor der sælges produkter.”
Dorte Wimmer påpeger, at Matas kundeklub med 1,7 mio. medlemmer er et stort aktiv, som dog bør udnyttes bedre end i dag. ”Grundlæggende bør Matas overveje hele forretningsmodellen via en digital transformation og gentænke de traditionelle KPI’er. At de ikke allerede er der kan skyldes flere ting: For det første kommer sådanne markedsskift ofte snigende, og for det andet er det virkelig svært for etablerede virksomheder at omtænke hele forretningen. Typisk bygger man i stedet nye elementer på, men så er det hele jo ikke tænkt sammen. Det er meget lettere for nye virksomheder, der kan gøre det ”rigtige” fra start.”
At der har været brug for helt nye boller på suppen, har bestyrelsesformand Lars Frederiksen tydeligvis væ-ret klar over et stykke tid. Forud for meldingen om CEO skiftet med Terje Lists exit og den nye CEO’s tiltræden den 22. august, ligger mindst et halvt år med en professionel søgeproces. Beslutningen om CEO skiftet ligger helt tilbage ved årsskiftet.
BRUG FOR DIGITAL TRANSFORMATION
Ved den seneste investorpræsentation kom det frem under Q&A med analytikerne, at Gregers Wedell-Wedellsborg især skal sætte mere tempo på online-forretningen. Men der kan altså ligge meget mere i det end blot at sætte mere blus på Matas´ e-business. Detailhandelskæden har brug for en digital transformation, hvor også den interne organisation og forretningsprocesser digitaliseres, med henblik på at nedbringe omkostningerne markant.
Lars Frederiksen og den øvrige Matas ledelse har ikke over for pressen og analytikere ønsket at kommentere onsdagens nedjustering af hensyn til den igangværende silence-periode. Men så sent som den 22. august fastholdt ledelsen i et Q&A med analytikerne , at man skulle arbejde videre med den tidligere strategiplan for 2020.
Fyringen af Terje List forklares mere med implementeringstempoet: ”Vi er fortsat meget glade for vores 2020 strategi, og vi forudser ikke ændringer i den. Men vi forventer en mere direkte og hurtigere implementering af især onlinestrategien. Vi ser at Matas har en meget stærk digital platform, og den vil vi gerne have bredt mere ud og anvendt mere aggressivt i salg og markedsføring,” sagde bestyrelsesformand Lars Frederiksen.
I Q&A sessionen var der også en udveksling om, hvorvidt Matas har mistet markedsandele på onlinesalget i Q1. Ledelsen oplyste, at onlinesalget havde vækstet mindre end i tidligere kvartaler, men forklaringen fortonede sig lidt i tåger. Det blev også spurgt, om Matas var blevet tvunget til at nedsætte priserne i ”stribe” produkter, dvs. i mass-market produkter. Matas CFO oplyste, at det generelle pres på bruttomarginalen især kom fra en stigende andel af salget i kampagner.
Men faktisk fremgår det klart nok af 2020 strategien, at den allerede indeholder nogle af de elementer, som eksperter fremhæver som altafgørende byggeklodser for Matas’ langsigtede overlevelse. Hidtil har der dog været tale om en forsøgsvis omstilling, dels med butikskonceptet Stylebox, hvor kunderne kan få behandling blandt andet af negle og hår, og forskellige målrettede koncepter for shops-in-shops. Og dels mere satsning på onlinesalg.
Netop onlinesatsningen ser ud til at have været meget op af bakke i 1. kvartal, hvor væksten gik helt i stå. Det ses da også som baggrunden for, at Gregers Wedell-Wedellsborg hentes ind som ny CEO, med en baggrund som e-business ansvarlig senest i Coop og før det hos TV2.
HANDELEN SKER PÅ NETTET
At danskernes handlen, flytter på nettet fremgår også klart af FDIH’s årlige e-handels analyse, som viser, at danskerne lagde seks procent af deres indkøb af personlig pleje og kosmetik på internet.
Presset mod Matas rammer dog også fra andre sider: Lavprisudbyderen Normal, der endnu ikke sælger på nettet, åbnede sidste efterår 35 nye forretninger, og de nye butikker er for alvor ved at bide sig fast nu efter en indkøringsperiode, vurderer en brancheekspert over for Økonomisk Ugebrev.
Normal er startet som en discountudbyder, som ikke har Matas’ koncept med uddannet personale. Men det har lagt et generelt prispres på såkaldte mass-marked produkter, hvor Matas har været tvunget til at følge med ned i pris, og forøge frekvensen af kampagner med fokus på pris. Ifølge den seneste nedjustering er det da også især bruttomarginalen (altså lønsomhed på produktniveau) som er under pres.
Andre aktører er dog siden efteråret begyndt at matche Normals lave priser, blandt andet Dansk Supermarked, Rema og Coop. Matas har oprettet en afdeling i butikken med navnet ”Altid”, for altid lave priser. Hertil kommer, at Normal de seneste måneder har bevæget sig ind på Matas’ enemærker, ved nu også at ekspandere udbuddet af ’high-end’ produkter på dyre kvindedufte og creme. Det opfattes som et frontalt angreb på Matas’ lukrative salg af mærkevare parfumer og anden dyr kosmetik.
Oven i kommer så, at Normal ventes at åbne yderligere 40 forretninger i Danmark de næste år, betinget af at man finder ”gode” beliggenheder. Ifølge Økonomisk Ugebrevs oplysninger runder Normal med stor sandsynlighed én milliard kroner i omsætning i år, svarende til et vækstspring på omkring 50 procent i forhold til sidste års omsætning på 665 mio. kr.
Matas har dog fortsat en stribe unikke styrkepositioner at bygge videre på, så der er ikke tale om en detailhandelsforretning, som på nogen måde er truet på livet. Ledelsen har godt nok aflyst aktietilbagekøbene, men fastholder indtil videre udbyttebetalingerne. Selv efter nedjusteringen venter Matas’ ledelse fortsat et frit cash flow fra driften på over en halv milliard kroner, så der er fortsat noget at tage af.
