Flow-tv holdes i live af de ældre seere

Globale Megatrends 2019: Især de unge er i stor hast på vej bort fra klassisk tv-kiggeri, såkaldt flow-tv. Det vil smerte mange af de traditionelle tv-stationer. Branchen behøver ikke som helhed at frygte tilbagegang, men det bliver streaming tjenesterne, der vinder. I modsætning til, hvad der gælder for trykte medier, er forbrugerne altså parate til at betale for de nye løsninger, der overtager fremtidens tv-marked. Fremtidens vinder på flow-tv bliver sport.

I 2017 faldt salget af tv-reklamer i Storbritannien med syv procent. De britiske tal, der stammer fra myndigheden Ofcom, er interessante, fremhæver Keld Reinicke, tidligere tv-producer og i dag konsulent, iværksætter og en af Danmarks mest anerkendte eksperter i mediets udvikling. Tallene er nemlig mere eller mindre de eneste, vi har til mere præcist at kunne kvantificere en udvikling over mod digitale og i høj grad abonnementsbaserede medier. Alle kan se, at det går stærkt lige nu. Men aktørerne holder kortene tæt ind til kroppen.

”Det går så stærkt, at ingen når at skrive om det. Men problemet er også, at de store spillere ikke offentliggør noget om seertal eller bevægelser. Det gælder både Netflix, Apple og teleselskaberne, men heller ikke DR eller TV2 offentliggør noget om streaming,” siger Keld Reinicke.

Tallene fra Ofcom er sådan set positive for branchen. Forbrugerne bruger uændret meget tid på visuelle medier. I modsætning til det, som plager printmedierne, søger de heller ikke over mod medier, hvor de hverken direkte eller indirekte betaler for deres forbrug. Så der er fremdeles basis for sunde og velindtjenende virksomheder i tv-branchen.

Derimod sker der en udskiftning i typen af medievirksomheder, der trives økonomisk. Allerede nu er 30 procent af forbruget i Storbritannien flyttet over til rent netbårne medier, så som YouTube, Netflix og Amazon Prime Video. Især den unge generation under 35 år har rykket sig. De lægger i dag over halvdelen af deres forbrug på de nye medier, hvilket efterlader det klassiske tv som løsningen for modne og gamle mennesker. Det klassiske tv vil altså en tid blive understøttet af, at de ældre udgør en stigende del af befolkningen. Men det ændrer ikke på, at pilen peger nedad. Og det ligger i kortene, at det klassiske flow tv på sigt vil dø eller blive stærk minimaliseret.

Det vil sige, helt dø vil det ikke; i et vist omfang vil der snarere udvikle sig variationer over det nuværende mønster. Det er oplagt, at forbrugerne ikke gider finde sig i, at udbyderne bestemmer, hvornår de skal se film og tv-serier. Til gengæld er der andre programtyper, der i forbrugernes øjne er bundet til et bestemt udsendelsestidspunkt. Det gælder i nogen grad nyheder, men især sport, og på det sidste punkt er der ingen krisestemning. Tværtimod har man her fundet en formel til at forbinde gammelt og nyt, viser en analyse fra Deloitte.

Tv-seere med fokus på sport vil have bemærket, at der er rigtig mange reklamer fra betting-firmaer. Det er ikke noget tilfælde. Hele 40 procent af forbrugerne i USA og Canada, som Deloitte-analysen omfatter, spiller på udfaldet af sportsbegivenheder, enten før eller under afviklingen af dem. Sandsynligheden for, at man ser en kamp vokser drastisk, når man har spillet på den. Det er især en attraktiv målgruppe af yngre, men ikke helt unge, forbrugere, denne aktivitet tiltaler.

De bruger 40 procent af deres tid ved fjernsynet på at se sport. De helt unge er mindre flittige seere. Også når de ser sport vil det i højere grad være på nye digitale medier. Det vil dog måske ændre sig, når de bliver etablerede og skal tilbringe en større del af fritiden i familiens skød. Sport har også den egenskab, at det alt overvejende er mænd, der er trofaste seere.

Annoncører, der også vil ramme kvinder, skal altså finde andre veje til dem. Aktuelt kan det være svært, fordi medierne er så hemmelighedsfulde om, hvem deres seere er. Men ifølge Keld Reinicke er det et spørgsmål om tid, før det problem bliver løst. Som han ser det, er man lige nu i en situation, hvor mediebureauerne kæmper en forgæves kamp for at bevare deres position. Efterhånden som både annoncører og medier opgiver dem, vil man udvikle nye og lettere håndterbare standarder, der beskriver, hvilke typer af seere, de forskellige medier når ud til.

Sten Thorup Kristensen