Nemlig.com’s hæsblæsende ekspansion

Nemlig.com, Danmarks største rene dagligevarebutik på nettet, har kastet sig ud i en hæsblæsende ekspansion for at opnå kritisk masse.

Men det koster også nyinvesteringer på flere hundrede mio. kroner. Alene sidste år brændte ehandels-forretningen knap 100 mio. kr. af.

Nemlig.com er halvvejs ejet af Bestsellers Anders Holch Povlsen. Ifølge regnskabet for sidste år har der været nogle gevaldige bump på vejen: Bruttoresultatet dykkede til 40 mio. kr., mod 48 mio. kr. året før og 49 mio. kr. i 2013. Driftsresultatet blev sidste år et minus på 93 mio. kr., mod minus 40 mio. kr. året før.

Ekspansionen synes at have været vanskelig, hvilket også bekræftes af FDIH’s ehandelsanalyse og pressemeddelelser fra selskabet. Heri oplyses det, at 2015 var præget af it-problemer, der betød leveringsproblemer i en periode og af ekspansion, herunder opførelse af Nordens største distributionscenter. FDIH’s ehandelsanalyse viser, at dagligvarernes andel af den samlede ehandel lå uændret på 6 procent sidste år og forrige år, men Nemlig. com oplyser at have haft tocifrede vækstrater de seneste år. Af den samlede dagligvarehandel på 111 mia. kroner blev kun 4 procent købt via nettet.

First mover
Til gengæld viser analysen også, at Nemlig.com har en first mover-fordel, og at massive investeringer de kommende år sandsynligvis også kan skabe økonomisk succes. Nemlig.com har en samlet markedsandel på 0,6 procent af samtlige ehandler, svarende til ca. 890.000 handler sidste år, eller i gennemsnit på godt 70.000 handler om måneden. Med indkøb på i gennemsnit 647 kroner (tal fra ehandels-analysen) svarer det til en samlet omsætning på knap 600 mio. kr. sidste år. Nemlig.com har tilsyneladende fortsat vækstsporet, idet 100.000 handler pr. måned blev rundet i januar, oplyser selskabet.

”Det kræver store investeringer, hvis vi vil vokse i volumen, og cementere vores plads som den største spiller på markedet i Danmark indenfor online dagligvarehandel,” siger adm. direktør hos Nemlig.com Stefan Plenge til Økonomisk Ugebrev. At det er afgørende for Nemlig.com at få mere volumen bekræfter de seneste meddelelser fra selskabet om en storstilet ekspansion i Jylland. Af denne pressemeddelelsefremgår, at Nemlig.com i store dele af Østjylland begynder at levere varer den 25. august, altså for et par dage siden. Ehandels-analysen viser faktisk, at danskerne er meget positive over for indkøb af dagligvarer på nettet. I den såkaldte NPS tilfredsscore giver kunderne Nemlig.com højere tilfredshed end alle andre af de tyve største danske ehandelsbutikker. På nettet er den vigtigste drivkraft anderledes end normen: Danskerne køber især dagligvarer på nettet, fordi ”varen leveres direkte til døren” og fordi ”det er tidsbesparende.” For alle andre kategorier scorer ”varen er billigere” højeste hos forbrugerne.

Nemlig.com slår i markedsføringen også på et meget stort vareudvalg, hvilket også fremgår af de velkendte tv-reklamer. Det oplyses også, at der på over 2300 varer prismatches mod Netto. Men Økonomisk Ugebrevs pristjek viser, at Nemlig.com ikke ligger i den absolut billigste ende på alle varer, hvilket måske heller ikke er nødvendigt.

Sparer tid
Den hæsblæsende ekspansion fremgår også at udviklingen i antal ansatte. I 2013 var der 122 ansatte, året efter 177 og sidste år 260. Med ekspansionen i Jylland og den store vækst på Sjælland runder antallet af medarbejdere 350. Et vigtigt skridt for Nemlig.com bliver antageligt, om jyderne også er parate til at tage mod dagligvarehandel på nettet. ”Vores markedsanalyser har vist, at folk i de større byer i Jylland har stort set samme forbrugeradfærd, som man har i de større byer på Sjælland. Hverdagen er travl med mange gøremål, og de ugentlige indkøb tager meget tid. Indkøb på nettet sparer forbrugerne op til flere timer på de ugentlige indkøb, og det er en af hovedårsagerne til, at vi oplever så stor succes,” siger Stefan Plenge.

På sigt bliver kan det blive vigtigt for den fortsatte ekspansion, om Nemlig.com opnår volumen til at kunne udfordre store aktører som Netto, Lidl og Rema 1000 på priser. Men med en andel på kun 4 procent af de samlede dagligevareindkøb på nettet, svarende til ca. 4 mia. kroner, er der absolut rum opad.

I dag er større ehandelsbutikker også Coop.dk (dobbelt størrelse af Nemlig.com) og Bilka.dk, men de har begge deres tyngde inden for ”long lasting consumer goods”, altså ikke traditionelle dagligvarer. Coop.dk åbnede dog 7. april i år for fødevarer via nettet, og det kan givetvis udløse skærpet konkurrence om netkunderne. Coop.dk satser ligesom Nemlig.com på specialvarer via shop-in-shops med eksempelvis Irma.dk og specialbutikker som Meyers.

læs hele udgivelsen her

MWL