B&O: Den nye luksusrecept virker foreløbig

Bang & Olufsen overraskede positivt med regnskabet for første kvartal, men overordnet imponerer Bang & Olufsens indtjening ikke, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen i denne analyse.

Bang & Olufsen har i 1. kvartal både leveret svagt stigende omsætning og en meget markant fremgang i EBIT-overskudsgraden til 2,6 pct. mod minus 14,1 pct. i samme periode sidste år. Indtjeningen er fortsat langt fra imponerende, men man fastholder forventningen om, at driften mindst skal gå i nul. Det er særligt iøjnefaldende, at produktionsomkostningerne er nedbragt med en fjerdedel. Sidste års problemer med forsyningskæderne er stort set løst. Der er også skruet omkring 10 pct. ned for udviklings- og administrationsomkostningerne.

Ny strategi i fem trin
Bang & Olufsen har i første kvartal eksekveret på fem strategiske forandringer:

For det første er brandet ”genantændt”, så det kan blive et kulturelt relevant luxury love brand. Det går langsomt frem: I kvartalet steg kundebasen, og antallet af kunder, der ejer mere end ét Bang & Olufsen produkt, steg også lidt.

For det andet arbejder virksomheden på at skabe en fuldstændigt sammenhængende produktportefølje, der skal ”bygge bro” mellem fortid og fremtid. Som et eksempel nævner Bang & Olufsen lanceringen af en 136 tommers tv-skærm, der i forening med virksomhedens dyre højttalere skal skabe en ”guldstandard” for hjemmebio og tv.

For det tredje skal Bang & Olufsen skabe ”magiske øjeblikke” – kundeoplevelser, der er præget af luksus. Der ses derfor mere kritisk på detailnettet. Bang & Olufsen sælger for eksempel ikke længere gennem det store amerikanske mobilselskab T-Mobile.

For det fjerde skal Bang & Olufsen ”vinde” i globale nøglebyer. Foreløbig satses der med et særligt koncept på London, Paris og New York. Bang & Olufsen ser blandede resultater i de tre byer, men har yderligere 13 byer i pipelinen til konceptet.

For det femte skal Bang & Olufsen forfølge muligheder for nye samarbejder og projekter. I første kvartal er virksomheden for eksempel begyndt at samarbejde med Ferrari, som Bang & Olufsen deler et fælles commitment til design og performance med. Ni måneder efter lanceringen af den skærpede strategi er det da også især den dyreste luksus, der henter pengene hjem i Bang & Olufsen. Det ses i Bang & Olufsens dyreste segment, Staged – med fjernsyn, der koster sekscifrede kronebeløb – der i det seneste kvartal opviste omsætning på 291 mio. kr. eller 47 pct. af den samlede omsætning mod 35 pct. i det tilsvarende kvartal af 2022/23. Bruttomarginen i netop Staged steg samtidig markant til 54 pct. fra 38 pct. i samme kvartal sidste år. Derfor er Staged nu ubetinget blevet den mest lukrative del af forretningen.

Er der så overhovedet kunder nok, der vil betale tilstrækkeligt for Bang & Olufsens kostbare TV og højttalere? Ja, ifølge koncernen udgjorde det samlede globale audio- og TV-marked i 2022 1430 mia. kr., og heraf stod luksussegmentet for 10 pct., godt 140 mia. kr. Luksussegmentet forventes fremover at vokse hurtigere end mainstream-segmentet.

Morten A. Sørensen

Konklusion

Aktuel kurs 8,84

Kortsigtet (< 3 mdr.) Hold

Langsigtet (12 mdr.) Kursmål 9,30

Disclaimer: Læs her om ØU’s aktieanalyser