H+H: Opkøb giver ekstra pricing power i Tyskland

Midt i en inflationstid leverer H+H med CEO Michael T. Andersen et lærestykke i, hvordan en mellemstor virksomhed får effektiv indflydelse på prisdannelsen på stadig flere markeder. H+H har systematisk opbygget sin markedsposition i Tyskland, senest med to opkøb i 2021. De vil slå igennem frem til 2023, hvor H+H varsler betydelig organisk vækst, skriver fagredaktør Morten A. Sørensen i denne analyse.

Kraftig efterspørgsel og en styrket markedsposition i Tyskland betyder, at H+H International på dette marked ikke blot kan løfte priserne for at opveje stigende omkostninger til råvarer og produktion. Virksomheden bliver nu også så stor på Europas vigtigste marked, at det i sig selv vil give et yderligere prisløft.

”Vi har allerede varslet tocifrede prisstigninger på vore markeder – faktisk de højeste prisstigninger nogensinde. Konsolideringen af det tyske marked vil i sig selv betyde, at vi der vil kunne løfte priserne på porebeton (AAC) med omkring ti procent yderligere”, siger CEO Michael T. Andersen fra H+H International.

Byggematerialekoncernen leverer dermed et aktuelt lærestykke i, hvordan mellemstore virksomheder systematisk kan styrke deres pricing power ved at udbygge deres markedspositioner på udvalgte markeder. Processen kan ses som resultatet af en af de målrettede vækststrategier, som i de seneste år har styrket en række danske børsnoterede små og mellemstore virksomheder.

AAC har hidtil været lavere prissat i Tyskland end koncernens andet store produkt kalksandsten (CSU). Nu vil H+H ”bringe priserne på AAC og CSU på niveau med hinanden, hvilket vi mener, at de som minimum bør være. Uden konsolideringen ville det være langt vanskeligere at løfte priserne”, siger Michael T. Andersen til Økonomisk Ugebrev.

Den nye stærke position i Tyskland bidrager til, at H+H opviser betydelig optimisme trods stigende energi- og råvarepriser, usikkerhed om Putin-Ruslands krig i Ukraine og generel tvivl om den økonomisk vækst i 2022.

”Vi har varslet en organisk vækst for koncernen på 10-15 procent i 2022. Dertil kommer omsætningen fra to tyske opkøb, der står for fem procent af det tyske marked for porebeton. Med de to opkøb opnår vi i 2023 en markedsandel i Tyskland på godt 20 procent. Vores erfaring fra Polen, hvor vi nu har 20-25 procent af markedet, viser, at med den markedsandel kan vi for alvor påvirke priserne og se synergier på salgssiden”, siger Michael T. Andersen. De tyske opkøb vil først slå fuldt igennem på omsætningen i 2023, idet de skal moderniseres i løbet af 2022.

H+H har historisk været dygtig til at få ekstra gevinster ud af opkøb, og alene siden 2014 har koncernen overtaget 24 fabrikker i Europa.

Den forventede vækst de næste år vil komme efter et 2021, hvor hele koncernens omsætning steg 13,7 procent til 3020 mio. kr. EBIT-driftsresultatet før særlige poster steg til 332 fra 408 mio. kr. og ventes i 2022 at ende på 420-500 mio. kr.

H+H kan tilsyneladende i høj grad selv tage æren for, at der nu – set fra producenternes synspunkt – er ryddet så godt op på det tyske marked for porebeton, at der opstår en ny prisdynamik. Det er nemlig især H+H, der med sine opkøb har konsolideret det tyske marked i de seneste år, idet den største aktør, Xella med en markedsandel på 60 procent, af konkurrencemæssige grunde ikke har kunnet købe op.

Efter de seneste opkøb står H+H nu stærkt i Tyskland, Polen og Skandinavien, og meget stærkt – med en markedsandel på over 40 procent for porebeton – i Storbritannien. Netop i en tid med stærk efterspørgsel og høj inflation er kritisk masse vigtig.

H+H vil efter de mange opkøb de seneste år nu især satse på at opgradere og integrere sin organisation. Men der kan komme flere opkøb i nye lande: ”Hvis H+H med et eller to opkøb kan få betydelige markedsandele, vil det være interessant for os”, siger Michael T. Andersen, der siden 2011 har været en drivende kraft i H+H’s opkøb og positionering på kernemarkederne.

Michael T. Andersen ventes i løbet af det kommende år at blive afløst af en ny topchef, tyskeren Jörg Brinkmann, og dermed får endnu en kendt mellemstor dansk børsnoteret virksomhed en tysk topchef.

Jörg Brinkmann har en fortid hos blandt andet den store privatejede tyske konkurrent Xella, der i øvrigt i 2012 forsøgte at overtage H+H. Han skal nu ifølge bestyrelsesformand Keld Arentoft navigere H+H gennem ”de næste stadier af vækstrejsen.”