Novo Nordisk søger ny bæredygtig fortælling

Novo Nordisk vil i 2018 formulere en ny strategi for bæredygtighed, hvor ESG mål afkobles fra omsætningen. Er epoken om den integrerede tredelte bundlinje ved at være slut? Og er Novo Nordisk ved at dreje sin bæredygtige fortælling mod selskabets ”purpose”?

Spørgsmålet bliver, om en ny CSR fortælling kan etableres så stærk, at den giver markedspoint uden at erodere selve forretningsmodellen, der forudsætter at folk i almindelighed bliver ved med at spise sig overvægtige.

CSR-analyse: Selskabets integrerede årsrapport for 2017, hvor altså alle tre bundlinjer – den økonomiske, den sociale og den miljømæssige – præsenteres samlet, viste ved offentliggørelsen i februar en flad udvikling i den samlede økonomiske omsætning. Den efterfølgende lussing med aktiekursfald på finansmarkedet, kunne på ingen måde finde trøst i nøgletallene for bæredygtige indsatser.

ESG nøgletallene viser nemlig det samme: At udviklingen på de to øvrige bundlinjer – den sociale og den miljø-relaterede – er gået i stå og må betegnes som status quo. Forklaringen kan bl.a. spores i, at Novo Nordisk allerede er på et meget højt niveau, hvilket bekræftes af generelt høje ESG ratings.

Selskabet har i mange år arbejdet med bæredygtighed, og senest har det sat sig ambitiøse mål om nul CO2 udledning fra produktionen via brug af vedvarende energikilder.

Det er alt andet lige sværere at hente de sidste bæredygtige marginaler end de første. Novo Nordisk er på den front stadigvæk en meget bæredygtig virksomhed. På den måde ligner Novo Nordisk mange andre af sine konkurrenter og en helt ny fortælling om bæredygtighed presser sig på.

Nye bæredygtige mål vil, ifølge årsrapporten, i 2018 blive defineret uafhængigt af omsætningen

Novo Nordisk har svært ved at genopfinde en ny bæredygtig fortælling om sig selv. Især efter den tredelte bundlinje ikke længere er tilstrækkelig til at sikre en CSR first mover position, hvad angår bæredygtig værdi. Nye bæredygtige mål vil, ifølge årsrapporten, i 2018 blive defineret uafhængigt af omsætningen.

”Erfaringen har vist, at et mål korreleret med salg ikke fremmer resultater i retning af en mere bæredygtig forretning,” skriver Novo Nordisk.

Det er faktisk et bemærkelsesværdigt udsagn i lyset af, at Novo Nordisk siden Mads Øvlisens dage som topchef, har brugt en del krudt på at fortælle, at samfundsansvar er integreret i alle dele af forretningen. Nu afkobler selskabet altså salget og bæredygtighed. Novo ser nu i højere grad bæredygtighed som en selvstændig øvelse.

Novo Nordisk ser altså ikke ud til at ville udvikle mere på den tredelte bundlinje ved fx at tilføre yderligere nøgletal, hvor både finansielle og bæredygtige indikatorer indgår, som fx Finansforeningens seneste nøgletalssamling ellers anbefaler.

Et sted for Novo Nordisk at spejde efter en ny bæredygtig fortælling kunne være i deres ”purpose”, den meningsfulde virksomhed, der i de senere år også for mange andre virksomheder har haft central betydning for den samfundsansvarlige identitet.

Novo Nordisks grundlæggende formål er at hjælpe mennesker med diabetes, der følger af dårlig livsstil og overvægt. Og her har Novo Nordisk da også sat initiativer i gang:

”Vi har p.t. et produkt på markedet, Saxenda®, til vægtregulering, som imødekommer et stort udækket medicinsk behov”, siger Global chef for bæredygtighed i Novo Nordisk, Susanne Stormer.

Også nye partnerskaber om at forbygge diabetes vil være et område, hvor den bæredygtige fortælling vil kunne få nye vinger at flyve på. Et område, hvor Novo Nordisk historisk har været meget stærke.

”Vedrørende partnerskaber prioriterer vi arbejdet gennem Cities Changing Diabetes, hvor vi sammen med University College London og Steno Diabetes Center har engageret foreløbig 11 byer med en samlet befolkning på 100 millioner i initiativer, der skal bremse væksten i diabetes”, siger Susanne Stormer.

I forhold til forebyggelse, der hypnotisk vil erodere forretningsmodellen såfremt alle i verden lever sundt, siger Susanne Stormer:

”Det er ikke i nogens interesse at diabetes blot vokser og vokser, ej heller Novo Nordisks. Så den bæredygtige løsning er at bremse tilvæksten, så det vil være muligt at afsætte ressourcer til at yde den nødvendige behandling til dem, der har brug for den”.

2018 vil vise om Novo Nordisk vil være i stand til at formulere en ny stor samfundsansvarlig fortælling uafhængig af salget, og som læner sig mere op af virksomhedens formål. Balancen for Novo Nordisk bliver om fortællingen kan etableres så stærk, at den giver point uden at erodere selve forretningsmodellen.