Samfundsansvar

Løftebrud – organisationer med stress

Økonomisk ugebrev

mandag 07. juni 2021 kl. 23:44

”Mange virksomheder bevæger sig i det, vi kunne betegne ’red ocean markeder’, der er kendetegnet ved benhård konkurrence og et meget lille differentieringsgrundlag i forhold til konkurrenter. Produkter og virksomheder ligner hinanden. Det kan give anledning til en stressende arbejdskultur. Hvis en virksomhed ønsker at bevare sin markedsandel i et rødt marked og undgå at medarbejderstaben falder på stribe, så drejer det sig ikke nødvendigvis om mere markedsføring, men om at styrke den kulturelle kraft i organisationen,” skriver Dr. (mult.), Chefkonsulent i LEAD, Morten Paustian, i denne kommentar.

Af Dr. (mult.), Chefkonsulent i LEAD, Morten Paustian

Løftebrud er nok det, som trækker flest overskrifter i diverse nyhedsmedier, og i en forretningsmæssig kontekst er et løftebrud typisk en oplevelse af, at en virksomhed lover noget, som leverancen ikke indfrier. Det er en fuldstændig klassisk problemstilling på mange niveauer og i mange afskygninger. Skuffelserne står i kø blandt forbrugerne, og troværdigheden lider et knæk hver gang.

Mange virksomheder bevæger sig i det, vi kunne betegne ’red ocean markeder’, der er kendetegnet ved benhård konkurrence, vigende efterspørgsel og et meget lille differentieringsgrundlag i forhold til konkurrenter. Produkter og virksomheder ligner hinanden, men med forskellige tiltag prøver de at gøre sig konkurrencedygtige. Eksemplerne er typisk at finde blandt pensionsselskaber, forsikringsselskaber, banker, olieselskaber, teleselskaber, dagligvarehandlen m.fl. Det er let erstattelige produkter og virksomheder.

Når virksomheder bevæger sig i det røde marked, kan der være en tendens til at oversælge deres varer. De lover simpelthen forbrugerne mere end de kan holde, blot for at sikre sig en markedsandel blandt de potentielle kunder. Det bliver salgsdrevne organisationer, hvor positioneringerne trækkes skarpt op af bittesmå forskelle, som kun den grundige forbruger kan redegøre for. Problemstillingen er ikke kun et spørgsmål om markedsføring. Det er i høj grad også et spørgsmål om organisationens ressourcer til at kunne levere en troværdig vare.

Generiske produkter

Tag eksempelvis en virksomhed som forsikringsselskabet TRYG. Virksomheder har tegnet en sundhedsforsikring til deres medarbejdere. Corona-pandemien har lagt den offentlige sygehussektor ned, så folk benytter sig i højere grad af deres private sundhedsforsikring. Forsikringsselskabet har formentlig ikke kalkuleret med en yderligere bemanding på telefonerne, så der er lang ventetid for at få en henvisning. Ideen med den private sundhedsforsikring er jo netop at blive behandlet hurtigst muligt, men det lader sig ikke gøre formentlig på grund af ressourcemangel.

Forsikringskunderne kan med rette være skuffede over den mangelfulde leverance, og medarbejderne i diverse ’call centre’ knokler løs men kan blot se, at ventetiden stiger, og de kender tonelejet hos en utilfreds kunde med eksempelvis et brækket ben. Det kan give anledning til en stressende arbejdskultur, og det giver salgsorganisationen en nærmest panikstemning, fordi de ved, at organisationen ikke kan indfri, hvad de har solgt. Det kan avle store troværdighedsproblemer, vanskeliggøre fremtidige salgsprocesser, og medarbejderflugten ligger på lur. Så hvad skal ledelsen gøre i en sådan situation?

 

Et lille handlerum

De ved, at produktets troværdighed afhænger af løfteindfrielsen, der skal give tilfredse kunder. De ved dog samtidig, at i ’det røde marked’ er der tale om en forholdsvis lav profitmargin, hvorfor en ressourcetilførsel på kort sigt er svær at argumentere for. De ved samtidig, at et ekstra pres på medarbejderstaben kan give sygemeldinger og dermed forringe kvaliteten af deres produkt yderligere. Dertil kommer, at der blandt forbrugerne ikke blot kigges på ét produkt, men på en helhedsoplevelse af en virksomhed, hvorfor de ikke blot risikerer at miste kunden til ét produkt, men til alle de andre produkter som kunden også måtte have købt.

Analysen i disse markedssituationer er forholdsvis enkel, men løsningen er ikke umiddelbart så ligetil endda. Det er en proces, som kræver en grundig undersøgelse af markedsbetingelserne, af det organisatoriske design, af ledelsesrummet, af produkternes kvalitet og ikke mindst af leverancens forbindelse til kunden. Alt imens tiden går, bliver organisationen endnu mere presset og endnu mere stresset – den læner sig ud over kanten af det mulige, og forventningerne hober sig op.

 

Kulturel kraft frem for markedsføring

Som sagt, så er det røde marked præget af hård konkurrence og er i forvejen vanskeligt at håndtere markedsføringsmæssigt, så løsningen må være en anden. Stressede organisationer kan ikke levere varen – de skaber en dårlig kundeoplevelse, intern splid, svigt og meget andet. Det kræver en kulturel forandringsproces, hvor sammenhængskraften stimuleres af overskud i markedsudvekslingen. Som virksomhed vil jeg da i øvrigt også hellere have de kunder, som ønsker god kvalitet fremfor de kunder, der alene kigger på prisen. De er i forvejen en anelse besværlige.

Der er altså ingen tvivl om, at hvis en virksomhed ønsker at bevare sin markedsandel i et rødt marked og undgå, at medarbejderstaben falder på stribe, så drejer det sig ikke nødvendigvis om mere markedsføring, men om at styrke den kulturelle kraft i organisationen, så markedsandelen i det mindste bevares ved at tilføre de fornødne ressourcer i en spidsbelastende tid og således bevare et kvalitativt differentieringsgrundlag; en eksistensberettigelse.

Man kunne jo passende flytte markedsføringsbudgettet over til der, hvor behovet er. En stressparameter er forsvundet og en medarbejdertrivsel reducerer risikoen for løftebrud, og den negative spiral er afmeldt for nu. Så når virksomheder begynder at tale om strategisk sundhed, så er det ikke dumt eller langhåret, men klogere end blot det gode helbred.

 

Blue Ocean

Når vi er færdige med det plaster og har erkendt behovet for at styre uden om den opslidende konkurrence, så har nogle INSEAD professorer introduceret et strategisk blik, som de kaldte ’Blue Ocean Strategy’. Med Blue ocean-tilgangen forsøger man at bevæge sig ind i et endnu uprøvet land, men med en vurdering om, at et forretningsinitiativ rummer et potentiale uden den samme type konkurrence som tidligere. Blue Ocean strategy inviterer med andre ord til innovation, en helhedsoplevelse hvor kunden selv kan vælge en skræddersyet løsning frem for et generisk produkt, et mod i ledelsen og ikke mindst et godt blik for fremtiden og dens forventelige udvikling. Men den kræver også investeringskapital, og den kapital kan komme ved at styrke virksomhedens kulturelle kraft, der kan konsolidere en virksomhed i et rødt marked.

Del på facebook
Del på twitter
Del på linkedin
Del på email
Del på print

[postviewcount]

Jobannoncer

Finanstilsynet søger økonom eller erhvervsjurist til kontoret for investorbeskyttelse
København
18-06-2021
København
18-06-2021
Ringkjøbing Landbobank søger medarbejder til bekæmpelse af hvidvask og operationel risiko
Ringkøbing
30-06-2021
Ringkøbing
30-06-2021
Økonomichef til Lolland Kommune
Maribo
11-08-2021
Maribo
11-08-2021
Business Controller til koncernøkonomistyring til energikoncern midt i en forandringsproces
Svinninge
21-06-2021
Svinninge
21-06-2021
Kan du være faglig sparringspartner i skattespørgsmål, for stor energikoncern?
Svinninge
30-06-2021
Svinninge
30-06-2021
Handelsbanken søger Finansrådgiver til Transaction Banking Sales
Aarhus, Trekantområdet eller København
30-06-2021
Aarhus, Trekantområdet eller København
30-06-2021
Djurslands Bank søger en selvstændig og ansvarsbevidst controller
Grenaa
15-06-2021
Grenaa
15-06-2021
Advokat til Sydbank i Aabenraa
Aabenraa
20-06-2021
Aabenraa
20-06-2021
Finance Business Partnere med kommercielt mindset søges til energikoncern midt i en forandringsproces
Svinninge, Virum, Haslev
30-06-2021
Svinninge, Virum, Haslev
30-06-2021

Mere fra ØU Samfundsansvar

Seneste nyt

Langers skarpe

af Morten W. Langer
af Morten W. Langer
Seneste indlæg

Mest læste

Få dit daglige nyhedsoverblik i din indbakke

Seneste rapporter fra eksterne rådgivere

Dybdegående og original 
journalistik siden 1994

Økonomisk Ugebrev har i mere end 25 år leveret indsigtsfuld og dagsordensættende journalistik og analyser til læserne og den brede offentlighed. 

Vi tager ansvar for vores indhold og er tilmeldt:

OM ØU

Log ind

KONTAKT

Telefonisk henvendelse: 70 23 40 10
Telefonerne er åbne alle hverdage fra: 10-15
Salgschef: Sidsel Bogh

Skriv til os på: kontakt@ugebrev.dk.
Vi bestræber os på at besvare henvendelser indenfor 24 timer.

Økonomisk Ugebrev A/S
CVR-nr.: 31760623
Forbindelsesvej 12, 2. tv
2100 København Ø

Log ind

Har du ikke allerede en bruger? Opret dig her.

Analyse af og prognoser for Fixed Income (statsrenter)

Direkte adgang til opdaterede analyser fra toneangivende finanshuse:

Goldman Sachs

Fidelity

Danske Bank

Morgan Stanley

ABN Amro

Jyske Bank

UBS

SEB

Natixis

Handelsbanken

Merril Lynch 

Analyse og prognoser for kort rente, samt for centralbankernes politikker

Links:

RBC

Capital Economics

Yardeni – Central Bank Balance Sheet 

Investing.com: FED Watch Monitor Tool

Nordea

Scotiabank

 

Log ind

[iteras-paywall-login paywallid="qwerty123"]