”Mange virksomheder bevæger sig i det, vi kunne betegne ’red ocean markeder’, der er kendetegnet ved benhård konkurrence og et meget lille differentieringsgrundlag i forhold til konkurrenter. Produkter og virksomheder ligner hinanden. Det kan give anledning til en stressende arbejdskultur. Hvis en virksomhed ønsker at bevare sin markedsandel i et rødt marked og undgå at medarbejderstaben falder på stribe, så drejer det sig ikke nødvendigvis om mere markedsføring, men om at styrke den kulturelle kraft i organisationen,” skriver Dr. (mult.), Chefkonsulent i LEAD, Morten Paustian, i denne kommentar.
Af Dr. (mult.), Chefkonsulent i LEAD, Morten Paustian
Løftebrud er nok det, som trækker flest overskrifter i diverse nyhedsmedier, og i en forretningsmæssig kontekst er et løftebrud typisk en oplevelse af, at en virksomhed lover noget, som leverancen ikke indfrier. Det er en fuldstændig klassisk problemstilling på mange niveauer og i mange afskygninger. Skuffelserne står i kø blandt forbrugerne, og troværdigheden lider et knæk hver gang.
Mange virksomheder bevæger sig i det, vi kunne betegne ’red ocean markeder’, der er kendetegnet ved benhård konkurrence, vigende efterspørgsel og et meget lille differentieringsgrundlag i forhold til konkurrenter. Produkter og virksomheder ligner hinanden, men med forskellige tiltag prøver de at gøre sig konkurrencedygtige. Eksemplerne er typisk at finde blandt pensionsselskaber, forsikringsselskaber, banker, olieselskaber, teleselskaber, dagligvarehandlen m.fl. Det er let erstattelige produkter og virksomheder.
Når virksomheder bevæger sig i det røde marked, kan der være en tendens til at oversælge deres varer. De lover simpelthen forbrugerne mere end de kan holde, blot for at sikre sig en markedsandel blandt de potentielle kunder. Det bliver salgsdrevne organisationer, hvor positioneringerne trækkes skarpt op af bittesmå forskelle, som kun den grundige forbruger kan redegøre for. Problemstillingen er ikke kun et spørgsmål om markedsføring. Det er i høj grad også et spørgsmål om organisationens ressourcer til at kunne levere en troværdig vare.
Generiske produkter
Tag eksempelvis en virksomhed som forsikringsselskabet TRYG. Virksomheder har tegnet en sundhedsforsikring til deres medarbejdere. Corona-pandemien har lagt den offentlige sygehussektor ned, så folk benytter sig i højere grad af deres private sundhedsforsikring. Forsikringsselskabet har formentlig ikke kalkuleret med en yderligere bemanding på telefonerne, så der er lang ventetid for at få en henvisning. Ideen med den private sundhedsforsikring er jo netop at blive behandlet hurtigst muligt, men det lader sig ikke gøre formentlig på grund af ressourcemangel.
Forsikringskunderne kan med rette være skuffede over den mangelfulde leverance, og medarbejderne i diverse ’call centre’ knokler løs men kan blot se, at ventetiden stiger, og de kender tonelejet hos en utilfreds kunde med eksempelvis et brækket ben. Det kan give anledning til en stressende arbejdskultur, og det giver salgsorganisationen en nærmest panikstemning, fordi de ved, at organisationen ikke kan indfri, hvad de har solgt. Det kan avle store troværdighedsproblemer, vanskeliggøre fremtidige salgsprocesser, og medarbejderflugten ligger på lur. Så hvad skal ledelsen gøre i en sådan situation?
Et lille handlerum
De ved, at produktets troværdighed afhænger af løfteindfrielsen, der skal give tilfredse kunder. De ved dog samtidig, at i ’det røde marked’ er der tale om en forholdsvis lav profitmargin, hvorfor en ressourcetilførsel på kort sigt er svær at argumentere for. De ved samtidig, at et ekstra pres på medarbejderstaben kan give sygemeldinger og dermed forringe kvaliteten af deres produkt yderligere. Dertil kommer, at der blandt forbrugerne ikke blot kigges på ét produkt, men på en helhedsoplevelse af en virksomhed, hvorfor de ikke blot risikerer at miste kunden til ét produkt, men til alle de andre produkter som kunden også måtte have købt.
Analysen i disse markedssituationer er forholdsvis enkel, men løsningen er ikke umiddelbart så ligetil endda. Det er en proces, som kræver en grundig undersøgelse af markedsbetingelserne, af det organisatoriske design, af ledelsesrummet, af produkternes kvalitet og ikke mindst af leverancens forbindelse til kunden. Alt imens tiden går, bliver organisationen endnu mere presset og endnu mere stresset – den læner sig ud over kanten af det mulige, og forventningerne hober sig op.
Kulturel kraft frem for markedsføring
Som sagt, så er det røde marked præget af hård konkurrence og er i forvejen vanskeligt at håndtere markedsføringsmæssigt, så løsningen må være en anden. Stressede organisationer kan ikke levere varen – de skaber en dårlig kundeoplevelse, intern splid, svigt og meget andet. Det kræver en kulturel forandringsproces, hvor sammenhængskraften stimuleres af overskud i markedsudvekslingen. Som virksomhed vil jeg da i øvrigt også hellere have de kunder, som ønsker god kvalitet fremfor de kunder, der alene kigger på prisen. De er i forvejen en anelse besværlige.
Der er altså ingen tvivl om, at hvis en virksomhed ønsker at bevare sin markedsandel i et rødt marked og undgå, at medarbejderstaben falder på stribe, så drejer det sig ikke nødvendigvis om mere markedsføring, men om at styrke den kulturelle kraft i organisationen, så markedsandelen i det mindste bevares ved at tilføre de fornødne ressourcer i en spidsbelastende tid og således bevare et kvalitativt differentieringsgrundlag; en eksistensberettigelse.
Man kunne jo passende flytte markedsføringsbudgettet over til der, hvor behovet er. En stressparameter er forsvundet og en medarbejdertrivsel reducerer risikoen for løftebrud, og den negative spiral er afmeldt for nu. Så når virksomheder begynder at tale om strategisk sundhed, så er det ikke dumt eller langhåret, men klogere end blot det gode helbred.
Blue Ocean
Når vi er færdige med det plaster og har erkendt behovet for at styre uden om den opslidende konkurrence, så har nogle INSEAD professorer introduceret et strategisk blik, som de kaldte ’Blue Ocean Strategy’. Med Blue ocean-tilgangen forsøger man at bevæge sig ind i et endnu uprøvet land, men med en vurdering om, at et forretningsinitiativ rummer et potentiale uden den samme type konkurrence som tidligere. Blue Ocean strategy inviterer med andre ord til innovation, en helhedsoplevelse hvor kunden selv kan vælge en skræddersyet løsning frem for et generisk produkt, et mod i ledelsen og ikke mindst et godt blik for fremtiden og dens forventelige udvikling. Men den kræver også investeringskapital, og den kapital kan komme ved at styrke virksomhedens kulturelle kraft, der kan konsolidere en virksomhed i et rødt marked.
