Klima er nu Novo Nordisks helt store ”purpose” fortælling, viser medieanalyse som Infomedia har lavet for Økonomisk Ugebrev Samfundsansvar. Verdensmål nummer tre om Sundhed er ikke længere dominerende, og CEO Lars Fruergaard har leveret mere klimafortælling til klimaeuforiske investorer end ”sundheds-purpose” til kunder og medarbejdere. Eksperter undrer sig. De vurderer, at Novo Nordisk risikerer at miste sin førerposition på den globale sundhedsagenda. På længere sigt kan det betyde tabte forretningsmuligheder.
Som formand for medicinalbranchens klimapartnerskab med regeringen har Lars Fruergaard i den grad været synlig i kampen om opmærksomhed overfor klimaeuforiske investorer.
Lars Fruergaard har med andre ord leveret varen på Novo Nordisk vedtægtsbestemte formål om generelt at ”drive virksomhed økonomisk, miljømæssigt og socialt ansvarligt.” Men når det kommer til det vigtige forretningsmæssige ”purpose” om, ”at drive forandring for at besejre diabetes og andre alvorlige kroniske sygdomme (…)”, er Novo Nordisk blevet mere usynlig under Lars Fruergaard.
Brandingeksperter undrer sig og sår tvivl om, hvorvidt Lars Fruergaards massive investorfokus på ”klima-purpose” er det rigtige på længere sigt. Novo Nordisk risikerer nemlig at miste sin position som førende aktør på den globale sundhedsagenda, som i lyset af COVID-19 med stor sandsynlighed vil tage til i styrke. Det vurderer partner Lotte Hansen fra Hansen & Ersbøll Agenda, som arbejder med virksomheders og organisationers engagement med FN’s Verdensmål.
”Klimadagsordenen overskygger lige nu alt andet på investeringsmarkedet, og det giver her og nu en stor up-side for børsnoterede selskaber. Men det er på de sociale verdensmål, som for eksempel Sundhed & Trivsel, at der er et kæmpe bæredygtigt efterslæb, som rammer særligt tredjeverdenslande. I virkeligheden rummer det også det største forretningspotentiale. De finansielle markeder mangler bare tydelige investerings-ledetråde og målbarhed, der viser, at det batter både forretningsmæssigt og menneskeligt. Det fokus skulle Novo Nordisk sørge for at prioritere og gøre til hovedfortællingen om sig selv,” siger Lotte Hansen.
Novo Nordisk: Alle tre bundlinjer er vigtige for vores Purpose
Økonomisk Ugebrev Samfundsansvar har spurgt Novo Nordisk, om det flugter med PR-strategien, at verdensmålet ‘Sundhed’ fylder relativt lidt og at ‘Klimaindsats’ og ‘Bæredygtige Energi’ dominerer mediedækningen.
“Novo Nordisks formål er at skabe forandring for at bekæmpe diabetes og andre alvorlige kroniske sygdomme – og det arbejder vi for hver dag. Det er de aktiviteter, vi sætter bag vores formål, som vores kommunikationsstrategi understøtter – og det gælder på både det finansielle, det miljømæssige og socialt ansvarlige område,” lyder det fra Novo Nordisks chef for bæredygtighed, Katrine DiBona.
Strategien er dermed et både-og, og Novo Nordisk arbejder ud fra begge formåls formuleringer.
”For Novo Nordisk betyder det at være en bæredygtig virksomhed, at vi driver vores forretning på en økonomisk såvel som miljømæssig og socialt ansvarlig måde. Den tilgang sikrer, at vi tilføjer værdi til såvel samfundet som til vores fremtidige forretning. Alle tre bundlinjer er integreret i alle aspekter af vores beslutningstagning,” siger Katrine DiBona.
Strategisk Partner i konsulentvirksomheden Now Company, og tidligere kommunikations- og CSR-direktør i FLSmidth, Sofie Karen Lindberg, undrer sig over Novo Nordisks tilsyneladende brede tilgang til sit ”purpose” og den store prioritering af klimadagsorden.
”Tag udgangspunkt i værdiskabelsen hos kunderne – deres rolle i verden, og hvordan I som virksomhed kan hjælpe dem. Så bliver strategien, investeringerne og innovationen levedygtig, og det interne følger med. Går du efter investorerne alene, så bliver dit fokus for kortsigtet,” lyder Sofie Karen Lindbergs råd.
Novo Nordisk risikerer at miste sin førerposition
Lotte Hansen vurderer også, at Novo Nordisk risikerer at miste sin position i sundhedsdebatten, der i lyset af COVID-19 krisen meget let kan blive det næste store ESG-fokus for investorer, og hvor Novo Nordisk kan gøre den største forskel.
”En virksomheds bæredygtige fokus skal efter min vurdering altid være koblet direkte til kerneforretningen. Det er der, det største aftryk kan gøres, og det er en risiko for Novo Nordisk, at de er så synlige på klimadagsorden. De risikerer at sætte den førerposition indenfor sundhed, de havde for år siden, over styr. Novo Nordisk gør stadig meget inden for sundhed, men det ser bare ikke sådan ud i folks bevidsthed, og det gør dem sårbare.” siger Lotte Hansen.
Klimaindsats dominerer Novo Nordisks PR-værdi
Verdensmål nummer tre og syv, om henholdsvis ‘Klimaindsats’ og ‘Bæredygtig Energi’ generer den altoverskyggende PR-værdi, målt på antallet af medieomtaler om verdensmål hvor Novo Nordisk indgår.
Faktisk er verdensmål tre om ‘Sundhed og Trivsel’ helt ude af top tre over mest medieomtale. Skreddet er sket under Lars Fruergaards ledelse. Da Lars Rebiens Sørensens var CEO lå verdensmål tre om ‘Sundhed og Trivsel’ på anden pladsen i medieomtale for Novo Nordisk efterfulgt af verdensmål otte, ‘Anstændige Jobs’. Reiben skabte altså relativt mere omtale af bæredygtige områder, som læner sig tæt op ad Novo Nordisk kerneforretning.
”Det er påfaldende, at Novo Nordisk tilsyneladende bruger relativt mange ressourcer på at kommunikere til klima-agendaen, der er meget langt fra deres forretnings DNA. Der er kæmpe udfordringer i verden inden for sundhed. Novo Nordisk var ’first mover’, hvad angår den tredobbelte bundlinje, men nu har de en enestående chance for at udvide deres performancerapportering med en firedobbelt bundlinje, hvor den fjerde bundlinje kan handle om sundhed og deres bidrag på dette område. Det ville være stærkt af Novo Nordisk,” siger Ph.d. i branding, erhvervsfilosof og selvstændig konsulent, Morten Paustian.
Analysen fra Infomedia viser, at omtalerne i tiden med Lars Fruergaard som topchef vedrører mange verdensmål – og ikke et eller få specifikke mål. Det understøtter, at Novo Nordisks bæredygtige fortælling er mindre fokuseret på kerneforretningens formål. Og det kan medføre et tabt potentiale, mener Ph.d. i branding og erhvervsfilosof, Morten Paustian.
”Der er et stort potentiale for Novo Nordisk i at sætte en global dagsorden om det gode liv og sundhed. Der er kæmpe udfordringer i verden inden for sundhed. Novo Nordisk kommer alligevel aldrig til at erobre klimadagsorden foran for eksempel Ørsted eller Vestas,” vurderer Morten Paustian
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
