Bæredygtig branding: Carlsbergs Snap Pack kampagne er en prisbelønnet branding succes, der rammer tidsånden og forbrugernes umættede behov for konkrete bæredygtige løsninger. Men kampagnen rummer også en hemmelighed, de færreste har hørt om.
Limemballagen, der reducerer Carlsbergs plastikforbrug med 76 procent, er opfundet af en konkurrent for 40 år siden. Det kan være en brandingrisiko, vurderer eksperter.
Det er ingen hemmelig, at bryggeriindustrien kæmper om nanosekunder af forbrugernes opmærksomhed, der i stigende grad koncentreres om bæredygtighed. Derfor er Carlsbergs seneste PR-kampagne med Snap Pack emballagen, der limer six-packens øldåser sammen frem for at blive holdt sammen af plastik, en genialitet.
Kampagnens budskab om at minimere plastikforbruget rammer ikke bare alle øldrikkere, der i sommerferien selv oplevede middelhavets plastiktang flyde på badestranden, men også plet i hele den bæredygtige forbrugerbevægelse, der bliver tydeligere og tydeligere alle steder. Desuden er det et åbenlyst faktum, at Carlsberg benytter mindre plastik og endda i Danmark, ifølge topchefen Cees ’t Hart, tillige har øget salget af 6-pack med 19 procent.
Men den prisbelønnede kampagne gemmer også på en hemmelighed, der endnu ikke er belyst. Opfindelsen, som Carlsberg oplyser, har taget tre år at udvikle, er nemlig slet ikke så ny som den danske bryggerikoncern iscenesætter den.
Limemballage blev tilbage i 70’erne benyttet af den amerikanske ølproducent The Coors Brewing Company i forbindelse med udviklingen af den affaldsløse dåseåbning, der trykkes ned i dåsen i stedet for at trækkes af og ende som affald på gader og stræder.
Ligesom Carlsbergs Snap Pack indgår som et konkret eksempel under strategien Zero Waste indgik opfindelsen hos The Coors Brewing Company i udviklingsprojekter om et mere bæredygtigt produkt og mindre emballageforbrug. Coors dåse-limemballage, der probably var den første i verden, blev tilbage i 70’erne udviklet og testet samme med mange andre tiltag om materialeoptimering og affaldshåndtering.
The Coors Brewing Comapanys ”Snap Pack” opfindelse er beskrevet i bogen ”The Evolution of Useful Things: How Everyday Artifacts-From Forks and Pins to Paper Clips and Zippers-Came to be as They are,” der er udgivet i 1992. Opfindelse fik dengang ikke rigtig længerevarende kommercielle eller bæredygtige ben at gå på, men brandingparametrene var dengang også nogle helt andre.
Carlsbergs informationsshef, Kasper Elbjørn, forholder sig ikke direkte til The Coors Brewing Company limemballage men skriver i en mail til Økonomisk Ugebrev, at “Som sagt synes jeg ikke den mærkelig overskrift holder, da vi slet ikke selv har opfundet Snap Pack. Det har aldrig været en hemmelighed, at det ikke er os, der har udviklet Snap Pack, og den er derfor ikke patenteret af os. Vores partner, NMP Systems GmbH, ejer teknologien, og den er tilgængelig på markeret, og kan købes af NMP Systems.”
Carlsbergs Snap Pack kampagne er kaldt selskabets største bæredygtige satsning og vandt bl.a. Kommunikationsforums pris for årets bedste kampagne 2019. Juryen begrundelse for prisen lød: ”Med purpose brand activism rammer kampagnen en tidsånd lige i solar plexus. Kampagnen forbinder på fineste vis kommunikation med kampagne og reklame. Kampagnen ser fremad og er en markant del af en klimadagsorden.”
Og den vurdering er flere brandingeksperter enige i, selvom de opfordrer Carlsberg til at kreditere The Coors Company.
”Carlsberg Snap Pack er genial, fordi emballagereduktion er så synlig. Du får som øldrikker en meget direkte oplevelse af fremskridtet. Intet påtrængende plastic at skaffe sig af med. Denne ”Less is more” tilgang flugter med den underliggende tilgang i det senmoderne samfund. Ikke så mange krummelurer og omsvøb. Frem til det væsentlige: Det gode danske øl,” siger selvstændig kommunikationskonsulent John De Summer.
Han vurderer, at det ikke er afgørende, hvem der har opfundet idéen, selvom det naturligvis bør oplyses i kampagnen. ”Brandingmæssigt er det afgørende hvem, der fører den ud i livet – og det er Carlsberg. Hvis de sekundært husker at referere Coors er det hele i orden, vil jeg mene,” siger John De Summer.
Erhvervsfilosof Morten Paustian, der har en Ph.d. i branding vurderer også, at Carlsbergs kampagne er god, selovom risikoen for tilbageslag er tilstede med oplysningen om, at ideen er gammel. ”Carlsbergs initiativ vedrørende sampakningen af dåser er jo på mange måder en rigtig fin og enkel anordning i en tid, hvor klimaudfordringer får massiv opmærksomhed. Men i et kommunikativt og brandingmæssigt perspektiv kan det fremstå utroværdigt, hvis man som virksomhed siger, at man er en sol, men i virkeligheden er man månen. Når branding initiativer ikke understøttes af et troværdigt indhold, så kan boomerangen flyve lige tilbage i lejren, ”siger Morten Paustian.
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
