Coops CSR-direktør: Vi skal udfordre vores fordomme

Coop er med 1,7 millioner medlemmer nok den organisation i Danmark, der har størst indflydelse på, hvordan danskerne i dagligdagen møder bæredygtighed. Coops ambition er at være bannerfører for ansvarlighed og må både udfordre egne fordomme og tage stilling til, hvad verden har brug for, når nye produkter og tiltag skal balancere mellem forretning og ansvarlighed. Læs interview med Coops CSR-direktør, Signe Frese.

Hvordan er Coops ambition om at være ”bannerfører for ansvarlighed” grundlæggende forankret i jeres strategi?

”I Coops strategi “Coop på vej”, der definerer hvor vi gerne vil være i 2023, spiller ansvarlighed en meget stor rolle. Der står, at vi skal være bannerfører for ansvarlighed i dagligvarehandlen. Den målsætning springer ud af vores 150 års historie som andelsejet virksomhed, og i vores vedtægter er det formuleret, at vi skal give noget igen til samfundet. Men det, vi giver tilbage, har naturligvis ændret sig over årene. Før i tiden handlede ansvarligheden om at sikre, at alle danskere havde adgang til gode råvarer, men nu fokuseres meget bredere på bæredygtighed gennem mange forskellige tiltag.”

Hvordan udtrykker den overordnede strategi sig konkret i bæredygtighedsinitiativer på ansvarlighedsagendaen?

”Vores kongstanke er, at bæredygtighed skal være en integreret del af vores forretning, og derfor har vi defineret vores CSR-strategi ud fra fire hovedindsatsområder – ’Bedre varer’, ’En stærk forbrugerstemme’, ’Balance i vores fodaftryk’ og ’En ansvarlig arbejdsplads.’ Vi ønsker at gå systematisk til værks og komme hele vejen. Vi kan gøre den absolut største forskel ved at bruge vores ”store maskine” og brede kontakt til mange forbrugere til at medvirke til en bedre verden. Fordi vi har 5 mio. kundetransaktioner om ugen, kan vi sammen med vores kunder f.eks. være med til at gøre en stor forskel for verden, hvis salget og udbuddet af varer med særlig omtanke, bliver større.”

Beslutter vi os for at tage stilling, tager vi også ansvar for at kommunikere vores holdning

Hvilke konkrete mål har I defineret med afsæt i jeres fire indsatsområder?

”Konkret vil vi under ’Bedre varer’ sælge 50 procent flere omtanke-vare i 2020 end vi gjorde i 2015. Isoleret set på økologiske varer vil vi gerne fordoble salget, på andre områder er det et andet tal. Under initiativet ’En ansvarlig arbejdsplads’ er målet, at vores fremtidige medarbejdere angiver ansvarlighed som en top tre årsag til, hvorfor de vil arbejde for Coop. Med ’Balance i vores fodaftryk’, har vi fokus på mere klassiske CSR-initiativer. Fx arbejder vi med et mål om at genanvende 95 procent af alt vores affald. Og sidst vil vi med ’En stærk forbrugerstemme’ sætte dagsordenen på en række områder, hvor vi ved at forbrugerne har holdninger til ansvarlighed for bl.a. at påvirke den politiske proces i den retning, som mange af vores medlemmer ønsker det. Et eksempel på det er vores kamp imod skadelige kemiske stoffer, som vi har udfaset i vores egne varer, men som stadig er lovlige. Vi har etableret et CSR-board med højt forankrede nøglepersoner, der har det direkte ansvar for, at vores ansvarlighedsstrategi integreres i forretningen.”

I har 1,7 millioner medlemmer. Hvordan foregår arbejdet med at påvirke medlemmerne i forhold til de holdninger, som I mener er vigtige?

”Vi har selvfølgelig forskellige kanalstrategier. Et af dem er Samvirke, hvor du måske kan huske forsidebilledet med gasmasken, om sprøjtegift er hverdagskost og pesticider. Men også vores medlems-app, SoMe kanaler og butiksrummet benytter vi til at nå vores medlemmer.”

Hvordan definerer Coop, hvilke holdninger indenfor ansvarlighedsagendaen, der skal udtrykkes? Fx er kødforbrug i forhold til CO2-emissioner aktuelt lige nu som et område, hvor man i fremtiden kan forvente forandringer, holdninger og meget debat.

”For os handler det om at stille spørgsmålet om, hvad verden faktisk har brug for, og om vi som virksomhed kan gøre en forskel. Det er ikke altid sikkert, at vores kunder kender til alle nuancer i en problemstilling. F.eks. har vi af samme grund ikke valgt at udskifte plastikposer til papir, fordi det faktisk er mere miljøskadeligt, men i stedet udviklet klimavenlige bæreposer. Men beslutter vi os for at tage stilling, tager vi også ansvar for at kommunikere vores holdning. Konkret i kød og klimaspørgsmålet mener vi, at den er meget væsentlig, og vi arbejder med, hvordan vi kan påvirke forbrugeren til at spise mindre kød, oplyse om konsekvenserne og tilbyde erstatninger.”

”Når jeg går ned i min Fakta-butik, så fylder kødvarerne stadigvæk rigtig meget og efter frugt og grønt er det kødtilbud, som møder mig først? Hvordan er det udtryk for, at I forsøger at påvirke folk?

”Det er rigtigt, men jeg mener, at blot det at der i køledisken ligger alternativer til kød er en mindre revolution. Jeg har selv skrevet kronikker om emnet, og for blot få år siden var det nærmest kætterisk at foreslå køderstatninger, eller at vi skulle spise mere vegetarisk for klimaets skyld. Så vi påvirker debatten, og der sker nogle skred i forhold til at forandre købsadfærden når det gælder kød. Fra Coop Analyse og vores ”Mad’O’Meter” ved vi også en del om forskellige forbrugersegmenter og deres holdninger til denne sag. F.eks. har den yngre generation i forhold til kød en markant anden holdning end den ældre generation har. Men vi er et supermarked for alle danskere, og der skal både være noget for dem, der gerne vil have kød til aftensmaden, og dem der ikke vil. Overordnet set skal vi ikke tage købsbeslutningen, men tilvejebringe muligheden og oplyse om, hvorfor vi tilbyder alternativet.”

Hvor ligger balancen mellem at insistere på ansvarlighed og samtidig sikre omsætningen?

”Der skal introduceres nye ansvarlighedstiltag, fordi verden ændrer sig og forbruget ændrer sig. Men det hele sker naturligvis i en balance mellem hvad vi gerne vil, og hvad der kan lade sig gøre. Så vi investerer i at påvirke ting, som måske ikke lige nu og her har den helt store forretningsmæssige effekt. Et godt eksempel var da vi sænkede prisen på økologisk mælk. Det kostede på indtjeningen, men satte til gengæld gang i et støre økologisk boom i salget af mange andre økologiske varer og i hele den økologiske sektor. Så det handler også om at stille spørgsmål om, hvilken virksomhed vi gerne vil være. Og økologi er f.eks. en af de dagsordner, der er vigtige for os. Derfor satte vi efterfølgende også priserne ned på en række andre økologiske varer. Vi har også sendt et bredere økologisk sortiment ud til udkantsbutikkerne, hvor vi ved at færre prioriterer økologi. Men det viste sig, at de tog godt imod. Så vi skal også kunne udfordre vores fordomme og tage nogle chancer.”

Har den etiske forbruger en chance for gennemskue, hvorvidt et produkt er bæredygtigt eller ej? Jeg tænker her på, at der findes mange forskellige mærkningsordninger. I har selv været i heftig debat om statens dyrevelfærdsordning, som I kritiserede.

”Ja, der er mange mærkningsordninger – over 100 ved sidste optælling, og jeg kan godt forstå, at man kan blive forvirret som forbruger. Det er svært at tage stilling til, om man skal gøre noget godt for miljøet eller bønderne i Afrika. Men det er jo et udtryk for, at forbrugerne efterspørger ansvarlige varer, og at lovgivningen ikke er fulgt med. Det vigtige for os er, at forbrugerne kan stole på mærkningsordningerne. Og der mener vi, at f.eks. statens dyrevelfærdsmærkning er vildledende. Vi mener, at man som organisation også skal tage kritisk stilling til, hvilke mærkningsordninger man lukker indenfor dørene.”

I har ligesom Dansk Supermarked besluttet at fjerne tobak fra hylderne, men sælger det stadigvæk. Er det en koordineret indsats fra branchen?

”Nej, det er det ikke. Vi må slet ikke indgå den type aftaler. Det ville være i strid med konkurrencelovgivningens regler om samordnet praksis. 40 børn og unge begynder at ryge hver dag, og vi har længe arbejdet for, at politikerne skulle skærpe loven om salg af tobak og opfordret til, at det som minimum skal skjules. Politikerne har tøvet, men her har en række af de store spillere valgt – hver for sig – at de ville tage et samfundsansvar. Det er en kendt mekanisme i dagligvarehandlen, at når først en aktør tager action på en dagsorden, så følger resten med.”

Hvor ser du CSR-direktørrollen bevæge sig henad?

”Jeg mener at der er ved at ske en bevægelse fra, at CSR er noget der ligger på siden af virksomheden og handler om velgørenhed, til at være en langt mere integreret del af forretningen. Det betyder også, at løsningerne bliver meget mere forretningsorienterede og prioriteret på et solidt grundlag. Der er ingen grund til at sende dårlige løsninger på markedet, blot for nogle få avisoverskrifter. Forbrugerne kan heldigvis godt gennemskue greenwashing. Tidligere handlede CSR også meget om risikostyring, men jeg ser at det nu er meget mere opportunity-drevet.”