Etik: Dybvad bag positivt nybrud i toplederkommunikation

På mange måder er Danske Banks bestyrelsesformand Karsten Dybvad og tidligere administrerende direktør Jesper Nielsens aktionærbrev fra årsregnskabet 2018 et positivt nybrud i toplederkommunikation. Det insisterer på at fastholde en åben diskussionen om rækkevidden for samfundsansvaret og bankens etiske grænser.

Prisen for det kommunikative nybrud er, at banken – sprogligt set –  fremstår træg og abstrakt. Men samlet set adskiller Danske Banks første aktionærbrev under Karsten Dybvad sig markant i både sprogtone og indhold fra de øvrige C25-topchefers. Det viser Økonomisk Ugebrevs business intelligence baserede sproganalyse af samtlige C25-topchefers aktionærbreve.

Selvom den enestående kommunikation fra Danske Banks topledelse kommer i kølvandet på den store hvidvaskskandale, kan Danske Banks bestyrelsesformand Karsten Dybvad og administrerende direktør Jesper Nielsens aktionærbrev i 2018-årsregnskabet betragtes som et nybrud i toplederkommunikation.

Aktionærbrevet er reflekterende og søgende mod at belyse hvilken ansvarlighed og etisk rammesætning selskabet bør have i fremtiden. Aktionærbrevet er mere abstrakt end vanligt og appellerende til den intellektuelle øvelse, som værdimæssig stillingtagen kræver.

En sprogtone og emnefokusering, som er bemærkelsesværdig unik i sammenligning med de øvrige C25 topchefers aktionærbreve. Sådan lyder konklusionen på den business intelligence-baserede sproganalyse af C25-selskabernes ”letter to shareholders,” som Økonomisk Ugebrev Ledelse udarbejder hvert år.

Controversial-score i minus

Der er ingen tvivl om, at Danske Bank har fået meget negativ omtale i medierne efter hvidvasksagen.  Det vidner Danske Banks “Controversial-score” om, der stadig er i minus. “Controversial scoren” udtrykker forholdet mellem negative og positive artikler fra de globale nyhedsmediers.

 (Danske Banks Controversial-score (2017-2019))

Etik og ansvar kræver fokus på abstrakte, ja nærmest filosofiske, refleksioner og mindre på konkrete handlingsanvisninger

Danske Banks ledelse nedtoner henvisninger til konkrete bedrifter, resultater og initiativer, der ellers kendetegner de mere traditionelle aktionærbreve fra de øvrige topledere i C25-indekset. Mens de fleste selskaber i et eller andet omfang søger efter ny mening og nyt ”purpose” i en bæredygtig og klimaorienteret virkelighed, uden at formulere dette konkret, kan Danske Bank ledelsens aktionærbrev, rent sprogligt, betragtes som et kærkomment nybrud i toplederkommunikation.

Topchefer i andre selskaber vil kunne finde inspiration i aktionærbrevet fra Danske Banks topledelse om, hvordan man åbner diskussionen på et dilemmafyldt område. Det kræver mod at åbne diskussioner om etiske grænser, integritetens omfang og skillelinjen for samfundsansvaret. Et mod, som Danske Bank med hvidvaskskandalen er blevet tvunget til at adressere i aktionærbrevet.

Danske Bank er undersøgende og søger svar

Analysen af Danske Banks aktionærbrev er fortaget med BI-sproganalyse softwaren Diction, og resultatet viser, at Danske Bank på to af analysesoftwarens fem målbare sprogkategorier (se beskrivelse i bunden af artikel) falder markant udenfor både den generelle globale sprognorm gældende for årsrapporter og gennemsnitsscoren for samtlige danske C25-selskaber. På sprogkategorien ”aktivitet”, der indikerer et sprog i bevægelse, forandring, implementering, gennemførelsen af idéer samt fremdrift går Danske Bank betydeligt tilbage i forhold til tiden under Thomas Borgen og Ole Andersens lederskab.

Årsagen er de ”inaktive”, dvælende og søgende formuleringer om ansvar og bankens etiske identitet, som i overvejende grad ikke peger i nogen konkret retning eller på tingslige initiativer. Groft sagt kan det tolkes i retning af, at Danske Banks topledelse stadigvæk kredser om at overbevise omverden og investorerne om, at diskussionen om grænserne for bankens samfundsansvarlige rækkevidde tages meget alvorligt.

Danske Bank anerkender, at diskussionen langt fra er et afsluttet kommunikativt kapitel såvel som en færdigbehandlet epoke. Etik og ansvar kræver fokus på abstrakte, ja nærmest filosofiske, refleksioner og mindre på konkrete handlingsanvisninger – og det tager tid.

I ledelsesberetningen hedder det for eksempel, at ”Through all aspects of our day-to-day conduct of business, a continuous and consistent effort is required to demonstrate that we are committed to acting with integrity and responsibility – and that we are determined to create long-term value for all stakeholders.”

Og, at “Only with trust can we fulfil our obligations as a financial facilitator and enabler, and only as a trustworthy bank can we pursue a coherent strategy to the benefit of all stakeholders.” Der fokuseres altså ikke i denne passage på konkrete initiativer, men på at fastholde diskursen på en række, for banken, kernebegreber, som en ny strategi fremadrettet skal bygge på.

Hver sprogkategori i analysesoftwaren er styret af semantiske, grammatiske og syntaktiske underkategorier, som danner den endelige score på baggrund af statistisk analyseret sprogmateriale fra primært store amerikanske børsnoterede selskabers årsrapporter.

I forhold til Danske Banks sprogbrug under Dybvad og Nielsen viser det sig, at årsrapportens aktionærbrev indeholder et overdrevet brug af ”kognitive begreber.” De defineres som termer, der henviser til cerebrale (hjerne) processer og illustrerer sprogreferencer til intellektuelle øvelser fremfor praksisser eller operationelle beslutninger.

Når bankens topledelse skriver, at de vil “demonstrate that we are committed to acting with integrity,” og, at ”Only with trust can we fulfil our obligations,” så fokuseres der på spørgsmålet om hvad “commitment”, “Integrety,” “trust,” og “obligations” overhovedet betyder, snarere end at vise, hvordan og hvorledes begreberne er implementeret i forretningsprocesserne. Det giver et mere end normalt trægt og abstrakt sprogbrug, og resulterer i analysen i en markant tilbagegang i scoren for ”aktivitets-ytringer.” Handlinger tilsidesættes for refleksioner.

Den svage brug af ”aktivitet” i sproget understøttes af en anden underliggende og styrende sprogkategori, nemlig ”accomplishment” – dvs. sprog, der henviser til gennemførelse eller opfyldelse af mål. Dem er der langt mindre af hos Danske Bank end hos de øvrige C25-selskaber, og scoren er langt under normal-intervallet.

Også scoren for ”realisme-ytringer” er usædvanligt lav. Faktisk er Danske Bank enegænger blandt de største danske børsnoterede selskaber til i underdrivende grad at placerer sig udenfor normalintervallet. Realisme-ytringer handler om sprogets fokus på konkrete, umiddelbare og genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag. Og dem er der ikke mange af i Dybvad og Nielsens aktionærbrev.

Det forstærker indtrykket af den abstrakte sprogbrug, og den intellektualiserende tilgang til budskaberne, som nogen måske ville fortolke som handlingslammelse – men kun hvis de også blindt negligerer situationens alvor.

Samlet set betyder den overdrevne brug af ”kognitive begreber,” den underdrejede brug af ”accomplishment-sprog” samt fraværet af ”realisme,” at Danske Banks score for aktivitet – sprogligt set – fremstår trægt og abstrakt.

Men det er samtidig et nyt eksempel og inspirerende nybrud på toplederkommunikation. Et nybrud, der repræsenterer en grundlæggende debat om grænserne for ansvar og etik. Det er der i høj grad brug for – blot med et andets seriøst udgangspunkt, nemlig klimakrisen.

Om analysen

Analyseværktøjet Diction definerer ud fra databasens 50.000 tekster et normalinterval for hver sprogvariable på udvalgte segmenter – i dette tilfælde finansielle rapporters aktionærbreve. Derved kan vi bestemme, hvorvidt teksten overdriver eller underdriver på en eller flere af sprogvariablerne i forhold til normen. Systemet har rødder helt tilbage til 70’erne og er udviklet af Roderick P. Hart, Professor of Government fra The University of Texas og Craig Carroll, Professor fra New York University.

Sprogvariabler / Målepunkter

Activity: Sproget indikerer bevægelse, forandring, implementering, gennemførelsen af ideer, fremdrift og fravær af træghed.
Optimisme: Sproget støtter og viser positive sammenhænge med personer, grupper, koncepter eller begivenheder og fremhæver disses værdi.
Certainty: Sproget indikerer beslutsomhed, usmidighed, absolutter og en tendens til at tale ex cathedra (belærende autoritært).
Realism: Sproget beskriver konkrete, umiddelbare, genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag.
Commonality: Sproget fremhæver fælles værdier (ensartethed) i en gruppe og afviser idiosynkratiske (afvigende) former for engagement.

[ditty_news_ticker id=”875785″]