Teknologisk spring skal få kunderne til at elske B&O

Efter første bølge af turnaround-processen har løftet Bang & Olufsen i 2020/21, vil man i den næste bølge satse på en ny teknologisk vision: Forretningen skal gøres mere robust og klar til skalérbar vækst. Endemålet er at få kunderne til at elske brandet, skriver Morten A. Sørensen i denne strategiske analyse.

Love – kærlighed – er blevet et centralt begreb i Bang & Olufsens strategi, sådan som den fremgår af årsberetningen for 2020/21. Nu er målet simpelthen at blive et customer love brand. Den næste bølge af en af de mest spændende turnaround- og ledelsesprocesser i dansk erhvervsliv går dermed i gang.

Efter at Bang & Olufsen mange gange før har forsøgt at skabe et varigt og mere stabilt vækstgrundlag – og efter udsendelsen af en ret afdæmpet prognose for 2021/22 – er virksomheden imidlertid stadig omgivet af en vis skepsis.

Omsætningen steg 31 procent i hele 2020/21, og farten er gradvist øget, men den imponerende vækst på hele 109 procent i regnskabsårets 4. kvartal er dog baseret på en meget lav omsætning i 4. kvartal 2020/21.

Samtidig er EBIT-driftsresultatet løftet til 38 mio. kr. – svarende til en margin på 1,4 procent – mod minus 304 mio. kr. i 2019/20. Nok så vigtigt for en virksomhed, der i fortiden har haft et kraftigt forbrug af likviditet: Den frie pengestrøm er steget med 353 mio. kr. til plus 119 mio. kr.

Resultaterne giver håb – men forventningerne til det kommende år er umiddelbart skuffende. Det er stadig et åbent spørgsmål, hvad det meget specielle regnskabsår 2020/21 egentlig siger om Bang & Olufsens fremtidsmuligheder. Der er endnu lang vej til en virkelig robust indtjeningsevne.

Virksomheden understreger, at den i 2020/21 skaffede ”en dyb forståelse af Bang & Olufsens målgruppe og segmenter.” I det kommende år vil fokus være proaktivt at engagere disse kunder og få dem til at elske mærket. ”Vi har brug for everlasting kærlighedsforhold”, har CEO Kristian Teär understeget.

Værdien af mærket har historisk set ikke været udnyttet godt nok. Nu skal den stigende indflydelse fra og købekraft hos millennials og generation z bruges til at give virksomheden en ny og bedre brand position.

Efter lanceringen af 14 nye produkter i 2020/21 skal Bang & Olufsen lancere mindst syv produkter og platformsinnovationer i indeværende regnskabsår. Men den stærkere position blandt yngre kunder vil virksomheden især opnå ved blandt andet at skabe et helstøbt integreret ecosystem.

Investorernes kærlighed er afmålt
Men Bang & Olufsen har før været i stand til at forføre – for så senere at skuffe. Siden udsendelsen af en foreløbig regnskabsmeddelelse den 2. juni 2021 har aktiekursen svinget mellem 33 og 35.

Det niveau blev faktisk nået allerede i første halvdel af regnskabsåret 2020/21, hvor aktiekursen blev næsten tredoblet, da Bang & olufsen fik overbevist om, at turnaround-planen foreløbig virker, og at selskabet er overlevelsesdygtigt.

Nu synes markedet og omgivelserne afventende overfor Bang & Olufsen. Den uventet stærke omsætningsstigning i regnskabsårets 4. kvartal, udsendelsen af planen for næste fase af turnaround-processen og forventningerne til 2021/22 har foreløbig ikke givet et ekstra skub.

Morten A. Sørensen

Aktuel kurs:                  34,04
Kursmål (3 mdr.):       32,30