I ØU Ledelses artikelserie om det danske medielandskab er vi efter analyser af otte dagblade nået til at tegne det store billede: Hvor er medie-Danmark på vej hen? I denne anden konkluderende analyse skriver tidligere direktør i JP/Politikens Hus, og nuværende rådgiver om mediestrategi og digital transformation, Steffen Damborg, at fremtiden for de danske nyhedsmedier er dyster, og overlevelse kræver et større mix af forretningsmodeller og en lavere omkostningsstruktur.
Gennem mere end to årtier har de etablerede nyhedsmedier gennemført mere eller mindre årlige sparerunder. Adm. direktør for JP/Politikens Hus Lars Munchs svar, når journalisterne satte spørgsmålstegn ved nødvendigheden af endnu en sparerunde, var så godt som altid: ”Vi udgiver ikke medier for at tjene penge, men vi skal tjene penge for at kunne udgive medier.”
JP/Politikens Hus skal nok klare sig. Men mange små og mellemstore mediehuse har hverken sund drift eller substantiel egenkapital. Her ligger den store udfordring for de danske nyhedsmedier under et. Nogle vil dreje nøglen om, andre vil søge efter fusionspartnere eller lade sig overtage.
Selskaberne med udgivelser som Herning Folkeblad, Bornholms Tidende, Skive Avis og Lollands Tidende får det svært. Men også de noget større spillere som Nordjyske, Sjællandske og Jysk Fynske Medier er udfordrede. Der er ikke p.t. en oplagt forretningsmodel for hverken de lokale eller de regionale nyhedsmedier i Danmark.
Værdien af distribution, platform og indhold
Medierne har længe fejlagtigt troet, at medieindhold er det mest værdifulde. I bagklogskabens ulideligt klare lys står det nu krystalklart, at ”kongen” i offline-tidsalderen var distributionen.
I den digitale tidsalder er det digitale platforme, der tager størstedelen af værdiskabelsen. Medierne har mistet begge dele. Distributionen af digitale medier står tele- og energiselskabernes fiberkabler for. Platformene, hvor brugerne anvender det meste af deres tid, tilhører globale tech-giganter. Når de gamle medier taber annonceomsætning, øger Meta (Facebook/Instagram), Alphabet (Google/ Youtube) og ByteDance (TikTok) deres markedsandele.
Som legacy medie er det umådeligt svært at ændre forretningsmodellen og driftsmodellen. Har man f.eks. investeret store summer i trykkerier og distribution af fysiske aviser, så er det dyrt at ”rive plasteret af.”
Har man udviklet en redaktionel maskine med mange organisatoriske lag og kontrolinstanser og tilsluttet sig de presseetiske regler, så er det svært at gå på kompromis med de bagvedliggende journalistiske standarder, som nye aktører kan tage let på, og som tech-platformene slet ikke ønsker at leve op til, når de frasiger sig udgiveransvaret.
Dertil kommer, at mediebranchen er en gammel branche, hvor så godt som alle store spillere har mere end 100 år på bagen. Det er ikke altid befordrende, når verden ændrer sig hastigt, og vi skal producere, kuratere og distribuere publicistisk indhold på nye måder og med en helt anden omkostningsstruktur.
Nyhedsmedierne er gennem mere end et kvart århundrede blevet presset af både de store statsejede spillere (DR og TV 2) og de små og uafhængige nyhedsproducenter. Siden internettets kommercialisering i slutningen af 90’erne er bladhusenes ”tekstmonopol” blevet udfordret.
Med den øgede mediekonvergens tilbyder medier i alle størrelser nu indhold som videoindhold, podcasts, skreven tekst og posts på tværs af sociale medier. Fra en Blue Ocean-tilværelse i en offline virkelighed er de gamle bladhuse havnet i en Red Ocean-konkurrencesituation – efterhånden uden særlige konkurrencefordele på nogen områder. Overenskomster og velerhvervede rettigheder forhandlet i den svundne tid gør ikke manøvrerummet større.
Indholdet skal redde de danske nyhedsmedier
Løsningerne for de pressede danske publicister står ikke i kø. Både internationalt og i Danmark ser vi en øget tendens til diversificering af forretningsmodellerne i de store koncerner.
JP/Politikkens Hus er et godt eksempel på dette. Koncernens aktiviteter består i dag af:
- Tre ”aviser”, de fundatssikrede brands JP, Politiken og Ekstrabladet udkommer på print, digitalt og som lyd
- Forlag, der udgiver bøger med f.eks. Jussi Adler-Olsen, og salg af rettigheder til bøgerne i mere end 100 lande
- Boghandel, fysisk i Politikens Hus og digitalt ved saxo.com
- Nichemedier rettet mod offentlig virksomhed, Monitor Medier
- Nichemedier rettet mod privat virksomhed, Watch Medier (udkommer i fem lande)
- Nichemedier rettet mod forbrugere, bold.dk, holdet.dk, Børneavisen, lokale ugeaviser
- Brede erhversmedier, Finans og delejerskab af Børsen
- Trykkerier, fysisk distribution samt en række del-ejede selskaber: fx Lasso X, Infomedia, Ritzau og Sydsvenskan Koncernen har således bredt sig til andre dele af mediebranchen, med afsæt i de oprindelige tre medier. På Rådhuspladsen er der en stærk tro på, at det er indholdssalget, der er og vil vedblive at være forretningsgrundlaget.
Den digitale transformation af forretningen er stadig den vigtigste strategiske prioritet – og med god grund, da papiraviserne stadig står for broderparten af omsætning og indtjening. Særligt Watch Medier er blevet fremhævet som et både fremsynet og lukrativt initiativ.
Men sandheden er, at selv medier målrettet stærke erhvervsnicher ikke er bæredygtige uden mediestøtte. Dette gælder også medier som Zetland og Altinget.
Danmark er et lille marked, hvilket både giver fordele og ulemper. Fordelen er primært, at det er uattraktivt for udenlandske medier at etablere sig i Danmark med nye medier. Dem, der har forsøgt sig, har tabt store penge, inden de trak sig ud af markedet igen. F.eks. Nyhedsavisen (Island), MetroXpress (Sverige) og 20 Minuten (Schweiz).
Ulempen er til gengæld, at med den nuværende betalingsvillighed for de private skrevne medier, så kan de eksisterende mediehuse lige knap få det til at løbe rundt. Ser vi på branchen under et, så tjenes der ikke penge (og uden mediestøtten ville medierne samlet set gå i et stort minus).
Regeringen har smidt en redningskrans ud til de lokale og regionale mediehuse i form af endnu mere støtte. Således leverer en ny ugeavispulje nu betydelige beløb til de største regionale medier. JFM runder nu 17 mio. kr. fra puljen som den største modtager, medens Sjællandske Medier med godt 14 mio. kr. er lige i hælene (penge, der kommer oveni mediestøtten til koncernens større aviser).
Samtidig får de hyperlokale selvstændige lokalmedier nu også fingrene ned i statskassen. Eksempelvis er der tildelt 127.000 kr. til Fanø Posten. Mediet 2770 Tårnby må tage til takke med 73.000 kr.
Det store spørgsmål, som bør optage direktionerne i alle publicistiske medier, er, hvor forbrugeren flytter sig hen. Gennem to årtier har vi set, at stadig flere brugere primært får deres nyheder leveret på tech-giganternes sociale medieplatforme. Den udvikling er endnu ikke toppet.
Og inden for de sidste to år er der kommet en ny konkurrent til: generativ AI. Nu kan man bede kunstig intelligens (leveret af de selvsamme techgiganter) om at gengive de vigtigste nyheder i realtid. Man kan med få klik opsætte en AI-agent, der f.eks. leverer overblikket til dig hver morgen.
Kuratering, vurdering af nyhedskriterier og den enkelte histories troværdighed afgøres nu af algoritmer, der er programmeret af softwareingeniører i Silicon Valley. Perspektiverne kan synes skræmmende.
Siden OpenAI udgav sin AI-chatbot i 2022, har den og andre AI-værktøjer haft en transformerende indvirkning på nyhedsmedierne, fra at accelerere rutineopgaver til at inspirere til kreativ historiefortælling. Fremkomsten af generativ AI rejser også alvorlige etiske overvejelser og dilemmaer om AI’s fremtidige potentiale til at omforme, hvordan nyheder produceres og forbruges, trænger sig altså samtidig på.
Kun journalistikken kan redde journalistikken
Udfordringen for mediehusene er, at det nu er ”gratis” for hvem som helst at producere indhold. Alle med en internetadgang og en computer kan i princippet generere tekst, tale, lyd og levende billeder uden at betale for det.
Udbuddet af indhold vil eksplodere, og prisen for at konsumere meget af indholdet vil gå imod nul. Dette er en stor trussel for de ”gamle” medier, men måske også den største mulighed i nyere tid.
I et stadigt mere uoverskueligt medielandskab vil stærke og troværdige mediebrands have en konkurrencefordel. De mediehuse, der kan fastholde og udbygge høje journalistiske standarder, vil også være relevante i fremtiden. Spørgsmålet er så, om der i fremtiden vil være en forretningsmodel, der kan betale for journalisternes arbejde.
Steffen Damborg
