Dyrby: Her er min erfaring fra start af nye medier

Når de ellers så succesfulde danske nichemedier har så vanskeligt ved at slå igennem i vores nabolande, viser det endnu en gang, at overførselsværdien mellem landene IKKE er 1:1. Der er reelle forskelle på mediemarkedet i f.eks. Danmark og Norge, både når det gælder kommercielle aktiviteter og den redaktionelle linje. Vi er forskellige. Det kræver indsigt at forstå det og omsætte det til den rigtige handling.

Det er umuligt at vurdere nichernes foreløbigt fejlslagne projekter uden indblik i deres model og forberedelse. Det har jeg ikke, så lad mig i stedet anskueliggøre de vanskeligheder, man møder, når man forsøger et erobringstogt ved at beskrive de fejltagelser, jeg selv har oplevet.

Undersøg markedet grundigt

Da De Persgroep overtog Berlingske Media i 2014 (som de netop har solgt), var det belgiske mediehus suveræn i Belgien. Deres tabloide avis HLN (Het Laatste Nieuws) udkom med et dagligt oplag tæt på 400.000.

Ja, det var en printavis, og før de digitale tider for alvor slog igennem. Ingen danske aviser matchede det antal og slet ikke B.T., der blot gik ned og ned. De Persgroep sendte derfor deres stærkeste avismagere på ophold i B.T.s lokaler i flere måneder. Nu skulle der rykkes.

HLN var stærkt formateret med klare regler for antal anslag, billedstørrelser, vinkler, overskrifter, sider – intet var tilfældigt. Avis-snedkerne tog straks fat og overhørte de lokale forsideredaktørers indvendinger.

Nu skulle der ændres, for HLN’s opskrift virkede i Belgien. Efter få måneder gav de belgiske journalister op og tog hjem til Antwerpen. De kunne ikke ændre udviklingen. Den belgiske formel var ikke en vinderformel i Danmark. Forskellene var for store, og en af de efterfølgende analyser viste, at Belgien var cirka 5 år bagefter det danske mediemarked.

Du kan ikke reproducere i et nyt og fremmed marked som derhjemme. Der skal virkelig stærke og grundige analyser til, når du forlader din trygge hjemmebane. Du skal have modet til at lytte, forstå og handle på analysernes klare resultater.

Det lyder banalt, men meget ofte ser man i bakspejlet, at man ikke rettede sig efter analyserne, men derimod benyttede rygmarven: Vi gør, som vi plejer, for det er vi bedst til.

B.T. forsøgte at udvide markedet for vores version af tabloidjournalistik i 2020 ved at oprette fire nye journalistiske centre i de fire store byer Aalborg, Aarhus, Odense og København, hvor hovedredaktionen lå.

Det var et indtog i fremmede territorier for at få mere dedikerede og gerne betalende brugere. Vi foretog stort set ingen kommercielle analyser, men baserede det på den viden, som var i Berlingske Media i forvejen.

Vi foretog to kvalitative analyser (fokusgrupper) i Aalborg og København. Det er nok ikke en overraskelse, at analysen viste meget store forskelle på brugerne, deres interesser og forventninger til journalistikken. Folk i Aalborg så frem til, at B.T. kom med nyt journalistisk produkt. Brugerne i København var ligeglade.

Men overraskende nok viste analysen også, at folk i Aalborg så frem til mere konkret kritisk journalistik på det lokalpolitiske område, som de opfattede var underprioriteret af de lokale medier.

Vi benyttede oplysningerne, og med det samme fik vi redaktionel succes i Aalborg. København skulle på basis af analysen aldrig have været oprettet som selvstændig redaktion.

Vi lavede ikke analyser i andre byer, og det er i dag åbenlyst, at det var en afgørende fejl. Forberedelsen er afgørende, når man forsøger at indtage markeder, der i forvejen er pakket med medier.

Pilotprojekter, der virker

Samme storbysatsning blev gennemført som en all-in operation. Fire nye redaktioner med syv medarbejdere hvert sted. En gigantisk satsning. Det blev sendt afsted med brask og bram og trompetfanfarer, men det endte som en fiasko, og alle redaktioner blev lukket efter blot 10 måneder.

Der var som nævnt få analyser til at bakke den tænkte model op udover, at det lød som et fedt projekt.

Projektet kunne formentlig have levet længere, hvis vi var gået langsommere i luften og havde indledt med et pilotprojekt. En ganske normal måde at teste teori, koncept og muligheder af på.

I en meget mindre skala burde vi have testet idéen, om BT’s journalistik med fokus på nyheder, sport og underholdning overhovedet havde interesse og kunder i f. eks Aarhus.

Pilotprojekter er den bedste model at teste egne idéer og eksterne analyser af på. Det lyder indlysende, men desværre sker det for sjældent. Pilotprojekter bør have et kort forløb og med et præcist formuleret kommissorium, der sikrer læring.

Ledelse er afgørende

Man siger, at strategi skabes ovenfra – men leves nedefra.

Det samme kan man sige om nye projekter, og derfor er ledelse naturligvis afgørende. Succes på udebane kræver, at man råder over ledelseskompetencer på to niveauer: Det lokale kendskab og mediets kulturelle DNA. Det siger sig selv, at ledelse med kendskab til de lokale forhold – om det er Aalborg eller Sverige – er afgørende.

Man skal kunne tale og forstå sproget indgående, kende mediebrugerne og andre mediers tidligere fejltagelser. Lokale kender kilder og formelle som uformelle magtstrukturer, men det er lige så vigtigt, at man får den eksisterende og velkendte kultur med ind i den nye søsterorganisation.

‘De gamle’ kender hovedredaktionen, kan trække på tidligere erfaringer og binde nye og gamle sammen. Du SKAL have begge dele med i en ny redaktion på udebane.

Da vi med BT’s satsning på storbyerne skulle bemande redaktionerne, blev det derfor en bevidst strategi at blande medarbejdere. Ledelsen havde alle steder lokalt kendskab og bopæl. Medarbejderne var en blanding af nye lokale journalister og gamle erfarne B.T. medarbejdere. Nogle blev udstationeret i måneder, andre var projektansatte og endelig var enkelte redaktører tilknyttet i dagligt vagtskema.

Det virkede. Det var ikke medarbejdernes indsats, der slog projektet ihjel. Det var bare ikke rentabelt.

Den samme overvejelse gør de danske nicher på udebane helt sikkert, og enkelte må overveje, om der skal flere analyser til, begyndes forfra eller helt lukkes ned.

Michael Dyrby