TV2 er en kæmpe succes, både seermæssigt og kommercielt. Men det er ikke sikkert, det fortsætter sådan, skriver medieeksperten, tidligere chefredaktør på BT, Michael Dyrby i denne analyse af TV2’s forretningsmæssige muligheder og udfordringer. Han mener, at TV2 skal have ændrede rammevilkår for at sikre fortsat solid succes, seermæssigt og kommercielt. Sæt TV2 fri ved at integrere TV2-regionerne i moderselskabet, skær båndet til statslige støttemidler og spar 600 mio. kr., skriver Michael Dyrby, som har arbejdet på TV2 i 21 år, heraf 13 år som nyhedschef og otte år i direktionen.
Den gamle LO-boss, Thomas Nielsen, sagde det: ‘Vi har sejret ad helvede til’. Det samme dobbelttydige budskab kan de sige på TV2 i år. Tv-stationen har transformeret sig succesfuldt til et digitalt medie med fokus på både Public Service og en stærk kommerciel forretning.
TV2’s succes går egentlig under radaren for tiden, hvor de store mediehuse og DR slås med hver deres sæt af problemer, som tidligere beskrevet i Økonomisk Ugebrevs artikelserie om de danske medier. I en tid, hvor kommercielle medier og lokal journalistik har det vanskeligt, er TV2 og deres regioner så gigantisk en succes, at de risikerer at udkonkurrere både DR og de private lokale mediehuse.
Der er løsninger på den gordiske knude – og det vender vi tilbage til. Men det kræver modige politiske beslutninger af ejeren – Kulturministeren og et mediepolitisk flertal.
De seneste ti år har TV2 øget deres omsætning betydeligt med en fordobling til 4,2 mia. kr. i 2024. Den voldsomme vækst er skabt dels af den forrige direktion, der med CEO Merete Eldrup i spidsen fik tilladelse til at kræve brugerbetaling for TV2’s hovedkanal.
Den berømte ‘skrue i væggen’, som den internt blev kaldt, har været vigtig. Brugernes betaling var i begyndelsen begrænset, men den er siden stille og roligt skruet i vejret – og det skaber gode indtægter, når annoncerne svigter.
Den nuværende direktion med Anne Engdal Stig Christensen som CEO har også satset betydelige summer på streamingplatformen TV2 Play og det indhold, som fortrinsvis trækker danskerne til digitale platforme.
Brugerne siver generelt væk fra det gode gamle flow tv for at bruge deres tid på streamingkanaler. TV2 Play havde den største stigning i 2024, og den er nu næststørst efter YouTube. TV2 Play har overhalet både Netflix og ikke mindst DRTV, der slet ikke investerer nok i deres digitale medie.
TV2 kæmper en tosidet kamp
På den ene side er deres public service-virksomhed i konkurrence med DR. Og på den kommercielle side er stationen i konkurrence med alle andre aktører – ikke mindst de sociale medier, der i dag tager de fleste digitale annoncekroner.
TV2 er lykkedes med at finde svaret på begge udfordringer. De har først og fremmest investeret deres programpenge i dramaproduktioner og sportsrettigheder. Begge dele har stor betydning for seertallene på flow-tv og på betalingsvilligheden for streamingkunderne.
Tidligere var det DR, der lavede de populære dramaserier, der hver søndag samlede millioner foran skærmen. TV2 har fuldstændig overtaget den førerposition og sprøjter serier ud som eksempelvis Badehotellet, Sommerland og Hvide Sande, og det efterlader DR tilbage på dramaperronen.
På sportsområdet har TV2 satset massivt og brugt hundredvis af millioner på rettigheder til Superligaen og fodboldlandsholdet, der sammen med håndboldrettighederne og de store events trækker seere og brugerbetaling til i stor stil. Både drama og sport er indhold, som brugerne er villige til at betale for, og med TV2 Play har mediet nu en sikker finansieringskilde. De hæver blot prisen, når det er nødvendigt.
For bare 5-10 år siden var det umuligt at regne de nuværende mange indholdsinvesteringer hjem. Dengang havde man blot tv-kanaler i kabelpakker, hvor priserne kunne forhandles en gang året, og annoncering til at finansiere indholdet.
Viaplays satsning på sport har gjort det vanskeligt for den svenske TV- og streamingvirksomhed at vokse yderligere. De har stort set kun sport tilbage at ekspandere med, efter de sidste år brændte fingrene voldsomt på en helt forfejlet strategi. De kæmper for blot at komme økonomisk oven vande.
TV2 sidder fortsat på nyhedstronen, selvom TV2 News har identitetsproblemer. Det afgørende er, at brugerne vil betale for kanalen, skønt tv-nyheder generelt har det vanskeligt på streamingplatforme. Her står News’ brand stærkt, og DR er ikke længere en konkurrent på live nyheds-tv.
Kun radio og podcast er det ikke lykkedes for TV 2 at knække, skønt flere forsøg.
Er der slet ingen farer i horisonten for TV2?
TV2 er en mellemstor medievirksomhed, der ikke er truet herhjemme. Men udenfor landets grænser foregår der en stor konsolidering i USA og i Europa. Senest har norske Schibsted købt TV4 i Sverige og MTV3 i Finland. To kanaler, der ligner TV2, og som er de foretrukne samarbejdskanaler.
TV2 kan ikke være med i konsolideringskampen. Først og fremmest fordi ejerskabet er statens, men også fordi finansieringen med annoncer, brugerbetaling og direkte statslig støtte til regionerne er en sammenblanding af kommercielle penge og statslige midler.
Det vil straks udløse retssager, som TV2 tidligere har brugt årtier på og tabt, hvis TV2 bød på en anden virksomhed. TV2, i sin nuværende struktur, kunne således ikke have købt op i Norden i konkurrence med Schibsted.
Det bliver i fremtiden afgørende for TV2, at de fremover kan stå mere frit og udbygge deres position for at fastholde ikke mindst sportsrettighederne. TV2’s muligheder for at vækste organisk er også ved at være opbrugte. TV2 har selv udpeget 1,3 mio. Play brugere som deres mål for 2025, men ifølge iagttagere er det usandsynligt, at de når det mål.
Der skal altså ske noget, og ejeren, altså staten, bør træffe de nødvendige beslutninger.
Kulturministeriet har i øjeblikket nedsat en kommission, der skal se på udviklingen af regionerne under TV2. De otte regioner er alle selvstændige med egen bestyrelse, direktion og en fast bevilling på 75,7 mio. kr. I kommissoriet er der lagt op til, at alt kan undersøges og foreslås. Det er nok tvivlsomt, om der kommer forslag om radikale ændringer.
Regionerne er af mange grunde politikernes darling. De er populære og har været det i 35 år. De er både regionale og lokale. De sikrer, at det lokale demokrati får opmærksomhed, og kommunalvalget får uforholdsmæssig megen omtale via regionerne. TV2-regionerne kan dog blive den komponent, der kan slippe TV2 helt fri, hvis der ændres en smule på deres finansieringsform.
Tre veje til et stærkt fremtidigt TV2
For at sikre et stærkt fremtidigt TV2 er der tre veje:
For det første et salg – det forsøgte man uden held for mange år siden. Der er ingen appetit på at gøre TV2 klar til et salg, skønt det ville være fornuftigt. Der er ingen grund til, at staten ejer to store public service-medier, der udkonkurrerer de kommercielle medier med statslige midler i ryggen. Men det er nok usandsynligt, at der sker et salg af TV2.
For det andet – status quo – som nok er det mest realistiske, da de fleste politikere og partier ikke har nogen interesse i at ændre på noget, der fungerer. Det gør regionerne og TV2 også.
For det tredje er der en alternativ model, som kan og bør komme i spil. Den er opstået, fordi TV2 har så stor kommerciel succes.
Regionerne kan lægges under TV2 med samme styreform som den nuværende – selvstændige bestyrelser og direktioner, men det er TV2, der skal finansiere dem. TV2 havde i 2024 et overskud efter skat på 252 mio. kr. Regionerne koster cirka 600 mio. kr. TV2 kan meget let trimme deres organisation og øge overskuddet betragteligt. Der er rigeligt råd til denne løsning.
Den model vil give TV2 frihed. De vil ikke længere være blandingsfinansieret, med delvise statsmidler – med de udfordringer, det giver. Staten sparer mediestøtte til regionerne, som kan bruges andre steder.
TV2 er med denne model også gjort klar til et eventuelt salg. TV2 har pludselig en farbar vej til at ekspandere yderligere.
Nu venter vi på Kulturministeren.
Michael Dyrby
