”Fake News” i medierne er blevet et stort tema de seneste år. Men også vores tilbøjelighed til at tro på dém og dét, vi helst vil tro på har konsekvenser. Denne tilbøjelighed rammer også investorer og erhvervsfolk, der eksponeres for større tab end nødvendigt. Sådan lyder budskabet i bogen, Messengers, skrevet af to akademikere, Stephen Martin og Joseph Marks, professorer på Columbia University og MIT.
Forfatterne kommer ikke med konkrete vurderinger af, hvorfor halvdelen af amerikanerne har valgt Trump, og hvorfor 40 procent stadig tror på ham trods hans løgne og manipulation med magten. De vurderer heller ikke, hvorfor Boris Johnson fik opbakning til Brexit, selv om alle meningsmålinger – med kun enkelte undtagelser – i de seneste år viser, at et lille flertal ønsker at forblive i EU.
Men de giver en fremragende og let forståelig beskrivelse af de mekanismer, der får folk til at følge personer eller ideer, som viser sig katastrofale. Det gælder også på finansmarkedet. Der var enkelte eksperter, som i årene op til 2008 advarede mod et sammenbrud, og der var en enkelt hedgefundinvestor, Michael Burry, som ikke troede på den hype, der var omkring obligationsmarkedet, huspriserne og derivaterne.
Han gik imod strømmen og tjente styrtende på det til sine investorer. Ingen udenfor en snæver kreds troede på ham, måske fordi har var elendig til at føre sig frem og så lidt underlig ud med kun ét øje, klædt i shorts og t-shirts om sommeren. Alle troede på alle de andre budbringere, fordi de var kendte, karismatiske og rige. Eller fordi der blot var tale om mennesker, som lugtede af succes. Om deres budskaber var baseret på den rigtige analyse, var folk i almindelighed ligeglade med.
Det er ”den lille mand” i USA, herunder mange arbejdsløse, som stemmer på Trump, der i øvrigt har givet enorme skattelettelser til de rigeste og kun til dem. Hvorfor gør de det? Martin og Marks konstaterer på grundlag af 60 års forskningsresultater fra en række eksperter, at folk er tilbøjelige til at være ulogiske, fordi de er tilbøjelige til at tro på dominerende, sympatiske eller attraktive personer – først og fremmest personer, som de ser op til i en helt anden sammenhæng end f.eks. som politiker eller investor.
De kan lide tv-showmanden Trump, der før valget som præsident rakkede ned på det etablerede, og de glemmer alt om dét, han gør som præsident. De ”falder i fælden”, fordi de drager en sammenligning fra én situation til en anden, der intet har med sagen at gøre. Det ironiske er, at de fleste tror, at de absolut ikke falder i fælden.
En forsker, Edward Thorndike, har kaldt det en Halo Effect, altså ikke hallo-effekt, men dette at skabe en effekt på ét område, som kan overføres på et helt andet område. De kommer med et godt eksempel: Under en debat i 80’erne i Storbritannien om atomtruslen, drøftede Underhuset, hvilke personer, man skulle udpege som dem, der i tilfælde af et atomangreb skulle rådgive befolkningen og mane til ro. Der var overvældende tilslutning til at pege på to sportsstjerner, fordi de nød bred tillid i befolkningen. De anede intet om sikkerhedspolitik, politik eller psykologi. Men politikerne havde en formodning om, at de i givet fald kunne tale til folket. Kunne de virkelig gøre det bedre end Winston Churchill?
Halo-effekten kan bruges og misbruges, når f.eks. politikere bruger popstjerner i deres valgkampagne, eller når nye og gamle medier udsender tonsvis af hurtige nyheder, fake eller ægte, f.eks. på finansmarkedet. I denne nyheds-tsunami kan det være svært for modtagerne at skelne mellem fake og ægthed. Og så ligger der det psykologiske i det, at mennesker er mere tilbøjelige til at tro på dramatiske historier. Det er dém, man sender videre, og så kommer opfattelserne væltende som en australsk bush-fire. Det kan medvirke til at skabe finanskriser.
Hvad kan man gøre ved det? Det drejer sig om opdragelsen i familierne, mener forfatterne. Børn skal lære, hvordan man skelner mellem det troværdige og det utroværdige. De skal lære om psykologi i underskolen.
Forfatterne opstiller otte forhold, der påvirker vores opfattelser af budbringere, f.eks. kompetence, dominans og menneskelig varme. Men det mest afgørende er troværdighed. Det går igen overalt i verden som dét, der betyder mest for mennesker. Og alligevel lader vi de smarte løbe om hjørner med os. Så, det hele begynder hjemme ved middagsbordet og i skolen. Om at turde skelne.
Hugo Gaarden
Messengers, Stephen Martin og Joseph Marks, 328 sider, Penguin Books, 20 pund.
Vær et skridt foran
Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.
- Vi filtrerer støjen fra den daglige nyhedscyklus og analyserer de mest betydningsfulde tendenser.
- Du får dybdegående og faktatjekket journalistik om vigtige erhvervsbegivenheder lige nu.
- Adgang til alle artikler på ugebrev.dk.
