ECCO kan være tæt på at finde en ny vej mod salgsvækst efter flere års nedtur og ringe regnskabsmæssige resultater: I Kina præsterede den store danske skoproducent pæn fremgang. Blandt andet baseret på rebranding mod et yngre publikum og et butikskoncept, som appellerer til kinesernes voksende interesse for sport, outdoor og aktiv livsstil, skriver chefredaktør Morten W. Langer.
ECCOs ledelse satser uden tvivl målrettet på det store kinesiske marked, som allerede tegner sig for knap en tredjedel af koncernens omsætning. Men der er også brug for nytænkning: Ifølge 2025-regnskabet dykkede koncernens salg fem procent til 10,6 mia. kr.
Men der var meget store geografiske forskelle i salgsudviklingen. Det store kinesiske marked voksede tre procent, mens USA og resten af Nord- og Sydamerika måtte se en negativ salgsudvikling på hele 29 procent.
Tallene viser altså, at ECCO ikke står med en bred ensartet global salgskrise. Problemet ligger især i Amerika, mens koncernens to største regioner, Kina og Europa, voksede.
Vi kommer tilbage til udviklingen i USA, men først Kina: For ECCO ser den positive udvikling i Kina ud til at være knyttet til et opgør med det noget støvede image, ECCO har, og et nyt mere moderne butikskoncept.
ECCO er ved at ændre konceptet markant i Kina. Ifølge en artikel fra kinesiske Jiemian News åbnede ECCO sin første ACTIVE LIFESTYLE-butik i 2024, og konceptet er derefter blevet udbygget. I dag har ECCO efter det oplyste tyve ACTIVE LIFESTYLE-butikker i Kina.
ECCO har oplyst, at ledelsen vil fortsætte ekspansionen i kinesiske byer med høj økonomisk aktivitet og stærkt forbrug. Grundtanken synes at være, at ECCO nu vil investere i det nye butikskoncept og et sortiment, som rammer bedre ind i kinesernes voksende interesse for sport, outdoor og aktiv livsstil.
Det ses også som et udtryk for, at ECCO nu arbejder på at ændre et ellers lidt konservativt image. I Kina har mærket traditionelt været forbundet med relativt dyre og komfortable sko til midaldrende mænd. Jiemian News beskriver direkte ECCO som mærket “midaldrende mænd holder af.”
Mediet fremhæver, at selskabet nu satser på løbesko, vandre- og bjergsko, outdoor beklædning, tekniske jakker og bukser – og samarbejder med mere modeprægede mærker. Blandt andet med det japanske outdoor- og modemærke White Mountaineering.
Befæstes succesen kan det uden tvivl blive rullet ud i den øvrige del af Asien og måske Europa og USA, når økonomien er til det. For 2025-regnskabet viser også, at der er en godt stykke vej igen, før ECCO for alvor har finansielt råderum til at træde på investeringsspeederen.
En af årsagerne til, at ECCO ikke bare kan træde på speederen, er en relativt svag lønsomhed og en stor rentebærende gæld. En engangsindtægt sidste år fra forsikringsudbetaling efter en nedbrændt fabrik gav ekstra 400 mio. kr. i kassen. Alligevel endte bundlinjen tæt på nul.
Så den store rebranding af koncernen vil sikkert indebære små skridt.
Ifølge artiklen har Kina historisk stået for en stor del af ECCOs globale indtjening. ECCO sælger i Kina både gennem egne butikker og en lang række digitale kanaler, herunder ECCOs egen WeChat-butik, Tmall, JD.com, Vipshop og særskilte onlinebutikker for herre-, dame- og sportsprodukter. Samlet skulle der være op mod 1200 salgssteder.
Sidste år var de kinesiske forbrugere ellers fortsat forsigtige, og flere internationale luksusbrands havde problemer. ECCOs fremgang synes derfor at hænge sammen med den gennemførte rebranding og åbning af nye butikker.
ECCOs ledelse oplyser intet i regnskabet om, hvad der konkret ligger bag omsætningsfremgangen i Greater China. Årsrapporten viser alene, at salget steg.
For ECCO kom modvinden sidste år for alvor fra USA. Uden Nord- og Sydamerika var koncernens omsætning sidste år stort set uændret.
USA var en kostbar omgang
USA har uden tvivl været en kostbar omgang, både med et fald i salget på 29 procent og en omstrukturering, der har kostet restruktureringsomkostninger og mange jobs. Over de seneste to år har ECCO reduceret medarbejderstaben med 2.200 fuldtidsansatte.
Ledelsen skriver: “All sales channels experienced declining sales, most profoundly in our own operated direct-to-consumer business.”
Det betyder, at faldet især ramte ECCOs egne butikker og andre direkte forbrugerkanaler. Regnskabet oplyser dog ikke, hvor stor en del af det nordamerikanske fald, der kom fra butikker, e-handel og engros.
Ledelsen fremhæver den bredere markedssituation i USA: “Sales development was affected by lower consumer demand, tariffs and cautious consumer spending.”
Amerika er det marked, hvor sammenfaldet mellem svagere efterspørgsel, toldusikkerhed og problemer i direct-to-consumer-forretningen ser ud til at have været mest markant. Ledelsens beskrivelse peger på, at problemet i Amerika var mere alvorligt end en almindelig konjunkturbetinget salgsnedgang.
Salgsfaldet har udløst en reorganisering af detailorganisationen i Nordamerika, reduktioner i personale og tilpasning af butiks- og detailkapaciteten. Årsrapporten er dog forholdsvis tilbageholdende med detaljerne. Den fortæller, at den nordamerikanske detailorganisation er blevet omstruktureret, men ikke præcist hvordan, hvor mange butikker eller medarbejdere det berører.
Det amerikanske skomarked som helhed ser ikke ud til at være faldet i nærheden af samme takt, som ECCO har oplevet. Brancheorganisationen FDRA oplyser, at amerikanerne fortsat brugte 121 mia. dollar på sko i 2025, mens Circana før året havde forventet et nogenlunde stabilt marked med lav encifret vækst.
Tab af markedsandele i Amerika
Det taler for, at ECCOs tilbagegang ikke alene kan forklares med en svag amerikansk økonomi eller et generelt kollaps i skosalget. ECCO har derfor sandsynligvis tabt markedsandele i Amerika.
Ledelsen skriver i årsrapporten, at salget faldt i alle salgskanaler, men mest i selskabets egne direkte salgskanaler: “All sales channels experienced declining sales, most profoundly in our own operated direct-to-consumer business.”
Den amerikanske detailsektor oplevede mange butikslukninger i 2025, især blandt kæder med svage eller mindre attraktive butiksplaceringer. Mere end 4.100 amerikanske butikker og restauranter blev annonceret lukket i løbet af året, ofte begrundet med lav omsætning, ændrede kundestrømme og strategisk restrukturering.
Det er ikke dokumentation for konkrete ECCO-lukninger, men det understøtter, at ECCOs problemer opstod i et vanskeligt fysisk retailmiljø. Analysefirmaet Circana beskriver et amerikansk marked, hvor væksten især drives af løbesko, sport og performance, aktivitetsbaseret fodtøj og moderne casual-modeller.
Circana fremhæver samtidig, at mode og brandpopularitet er cyklisk, og at skobrands skal holde interessen ved lige gennem en løbende strøm af nye produkter.
ECCO står traditionelt stærkt inden for komfortable lædersko, walking, golf og mere klassiske fritidssko. Men markedstallene viser, at kategorien walking senest er faldet mærkbart, mens running og performance vokser. Det kan indikere, at en del af ECCOs klassiske kerneforretning har været placeret i en relativt svag kategori, mens konkurrerende mærker inden for sport, sneakers og moderne komfort har taget markedsandele.
ECCO producerer hovedparten af sine sko uden for USA, blandt andet i Vietnam, Indonesien, Thailand og Kina. De nye amerikanske toldsatser og den løbende usikkerhed om handelsvilkårene har ramt skoindustrien direkte og hårdt. For grossisterne og detailhandlen har det betydet højere indkøbspriser, dyrere forbrugerpriser, færre ordrer fra detailkunder og udskudte eller annullerede køb.
ECCO er placeret i et relativt højt prisniveau for forbrugerne. Et almindeligt par ECCO-sko i USA sælges ofte som et premium produkt og konkurrerer dermed både med sportsskomærker, modebrands og nye komfortmærker. I 2025 blev amerikanske forbrugere mere tilbageholdende efter flere år med højere priser.
Samtidig viste rapporteringen, at forbrugerne blev mere selektive, søgte tilbud og i nogle tilfælde skiftede til billigere produkter. ECCOs amerikanske hjemmeside viser også et betydeligt fokus på udsalg og rabatter, herunder rabatter på op til 50 pct. og flere kampagner.
Ved vurderingen af salget i Europa bør bemærkes, at regionen også omfatter markeder uden for EU og ECCOs fortsatte aktiviteter i Rusland. Ledelsens beslutning om at fastholde sin russiske forretning har siden 2022 udløst kritik og mistede forhandlere, især i Norden. Regnskabet offentliggør ikke særskilte russiske omsætningstal, og det er derfor ikke muligt at se, hvor stor en del af EMEA-fremgangen, der kom fra Rusland eller andre markeder.
Morten W. Langer
2 md. adgang for
2 x 49 kr.
Få straks adgang til denne artikel og derefter 2 måneder til alle artikler på ugebrev.dk
- Alle artikler på ugebrev.dk
- Om investering, finans, ledelse, samfundsansvar, life science og Bestyrelsesguiden.dk
- Daglige nyhedsmails med nyheder og analyser
Tilbuddet gælder til 31. juni 2026. Abonnement fortsætter til normalpris på 249 kr. efter bindingsperiode på to måneder. Opsig når du vil - til udgang af den anden måned. Tilbud gælder kun, hvis du ikke har haft abonnement på ØU udgivelser de seneste tre måneder
Allerede abonnent? Log ind her
