Dagbladsanalysen 2024: I ØU Ledelses artikelserie om det danske medielandskab er vi efter analyser af otte dagblade nået til at tegne det store billede: Hvor er medie-Danmark på vej hen? I denne første konkluderende analyse, skriver tidligere chefredaktør på BT, og nuværende rådgiver om mediestrategi, Michael Dyrby, at det bliver stadig mere tydeligt, at det er nichernes tid, og at de gamle brede dagbladsforretninger risikerer at blive efterladt tilbage på perronen. I artikelseriens næste afsnit gennemgår vi økonomien i nogle af de større nichemedier, og ØU’s anden medieekspert Steffen Damborg kommer også med sin analyse af fremtidens for de danske nyhedsmedier.
Tilbage i 80’erne var det dagbladenes storhedstid. Her tjente man styrtende på løssalg, annoncer og abonnenter. Hver uge var en fest, der blev fejret med øl og cigarer, når salgstallene kom. Ældre journalister får stadig tårer i øjnene, når de mindes, at der blev ringet med klokken i redaktionslokalet for nye rekorder.
Langsomt overtog TV førerpladsen, og med TV2’s kæmpe annonceforretning blev 90’erne og 00’erne epoken for flow-tv, der skabte et utal af nye kanaler og nye tv-stjerner.
Steve Jobs præsenterede en spændende ny mobiltelefon – smartphonen – i 2008. Det blev startskuddet til en medierevolution, som ingen medier (eller Nokia) så.
Smartphonen ændrede alle medievaner, og i løbet af 10’erne blev vi langsomt, men sikkert, alle digitale og ikke mindst mobile. Mediebilledet bliver nu domineret af search (Google), social (Facebook), mobile (Apple) og streaming (YouTube, Netflix). Vores forbrugsmønstre – og dermed vores liv – er komplet forandrede i forhold til de glade avisdage i 80’erne.
Ikke siden 80’erne har de gamle dagblade haft en mærkbar optur. De seneste 35 år har været en lang tur ned ad bakke for den del af branchen, vi kalder for ‘legacy medier’. Facebook og andre sociale medier tog indholdet, og sammen med de andre tech virksomheder tog de også pengene – ikke mindst annoncekronerne. Alle har tabt til tech-medierne, og ingen har reelt fundet et modsvar.
Men måske er det ved at vende. Måske er der en lille åbning skabt af de nye digitale muligheder for at lave et nyt medie, finde nye kunder og distribuere indholdet på enkel vis – med minimale ressourcer. Måske er tiden endelig kommet til et positivt, realistisk og økonomisk fornuftigt svar fra de gamle medier. Det er dog ikke alle danske medier, der har set det endnu, hvilket vi vender tilbage til.
Da INMA (International News Media Association), der er verdensorganisationen for internationale legacy medier, holdt deres årlige konference den 27-29. maj, foregik det i København. En af de danske repræsentanter på konferencens bonede gulve var Lea Korsgaard, der er chefredaktør og medstifter af Zetland.
Lea Korsgaard stiftede Zetland i 2016 sammen med fire andre i en lejlighed på Vesterbrogade. Siden er mediet vokset og vokset, og er i dag bæredygtigt. Korsgaard og de fire andre stiftere har vist, hvad mange andre chefredaktører ellers har afvist: Det er muligt at skabe et nyt levedygtigt medie. Zetland har 30.000 – 40.000 betalende digitale abonnenter og har netop etableret sig i Finland.
Zetland er ikke den samme udgivelse som i begyndelsen. Deres brugere viste sig at være mere interesserede i at få artiklerne læst op eller podcasts frem for de sædvanlige trykte tekster. Zetland lyttede til brugerne og ændrede sig – naturligvis – og er i dag primært et lydmedie.
Det lyder enkelt og indlysende, så hvorfor har de etablerede medier ikke fulgt samme model og skabt levedygtige nichemedier?
Det har de også, men de har levet under radaren i længere tid, netop fordi de henvender sig til små, men specifikke, målgrupper. Nicherne har vokset sig større, og de er i dag afgørende for nogle af de store mediekoncerner.
I JP/Politikens Hus er Watch Medierne med 17 udgivelser i tre lande og godt 100 journalister en vigtig komponent i regnskabet. Niche-mediet bidrager væsentligt til overskuddet i en koncern, der omsætter for knap 4 mia. kr.
På samme måde har det Nordjyske Mediehus i tide købt og udviklet Nordiske Medier, som er en samling af nichemedier, der er rettet mod brancher og fag. Med 50 titler i tre lande og 123 medarbejdere, sikrer nicherne, at Nordjyske Mediehus overhovedet har et overskud. Den gamle udgivelse, vi kendte som Aalborg Stiftstidende, gav et stort underskud i 2023.
Nichernes æra har givet en stribe ildsjæle og investorer mulighed for at etablere sig på det danske mediemarked. Her er nogle få eksempler:
- Peter Bruchmann, med en fortid som sports- og chefredaktør på B.T. og digital chef på TV2 Nyhederne, har etableret podcast-virksomheden Mediano om fodbold.
- Peter Ernstved Rasmussen etablerede i 2016 Olfi, der er et digitalt medie, der udelukkende fokuserer på forsvars- og sikkerhedspolitik, og som udelukkende er for abonnenter.
- Frihedsbrevet med Mads Brügger i spidsen og bakket op af en række store enkeltinvestorer fik for nylig 6000 nye abonnenter. Frihedsbrevet menes at have 14.000 abonnenter i dag.
- Altinget blev skabt af Rasmus Nielsen i 2000 med et særligt fokus på dansk politik. I dag er Altinget i tre lande og udgiver 29 forskellige digitale vertikaler, hvor nyhedsbreve og netværk er forretningsmodellen. En slags mikronicher.
- Campo om fodbold, Føljeton, der udgiver nyhedsbreve. Selv i lokaljournalistikken er der lys og kunder for enden af tunnelen. I 2020 fik øen Mors sit eget digitale medie, KunMors.dk, der med sine to journalister og freelancere hver dag bringer lokale nyheder og informationer til sine foreløbig ca. 1400 betalende husstande.
Podcast er så stærkt et medie, at flere enkeltstående er blevet til selvstændige virksomheder. Det bedste eksempel er true crime podcasten Mørkeland, der er skabt på illusionen om to veninder, der mødes ved et køkkenbord og genfortæller rigtige mordhistorier. Camilla Aurvig og Kristine Sofie Bugbee omsatte i 2023 over fire mio. kr.
Det er let at spotte en trend, når man står midt i den. Det er langt vanskeligere at forudsige og forberede sig på den, men det er trods alt, hvad ledelse handler om.
Hvad der er lykkedes for JP/Politikens Hus og Nordjyske Medier, har de misset i andre større regionale mediehuse, fordi de har satset på annoncer som den primære indtægtskilde.
Jysk Fynske Medier er landets næststørste mediekoncern og har ingen digitale nicheudgivelser, der kompenserer for den konstante nedgang, der løbende betyder fyringer af journalister. Kursen er dødsens, for det er trods alt journalisterne, der leverer kerneværdien i JFM.
Mediets datterselskaber er ikke publicistiske udgivelser, men datterselskaber som distribution (DAO), annonceplatform og ikke mindst et deal-site, der bidrager positivt til den samlede kage. Samlet set giver JFM et overskud, hvor hovedforretningen dog giver mindst. Man kunne antage, at de mange lokale aviser i sig selv er en niche, men det er ikke lykkedes for JFM at gøre det lokale stof til en skarp og rentabel niche. Det betaler de for i dag.
Samme vanskelige situation står Sjællandske Medier i. Sjællandske har en samling af lokale og regionale aviser og en stor portefølje af ugeaviser og gode gammeldags lokalradioer. Både Sjællandske Medier og JFM har satset på annoncevejen, og hvor ugeaviser tidligere var en stor gevinst, er de i dag en belastning. De er senest blevet reddet via en ekstraordinær mediestøtte. Det store fald i annoncer i 2023 på 16 pct. belaster især de to store regionale huse.
Jyllands-Posten har i dag samme udfordring, men har tidligere vist evner til at udvikle nicher. Finanswatch blev, som det første watch-medie, skabt af Jyllands-Posten i 2010 med direktør Anders Heering som ankermand. Senest er Jyllands-Postens succesfulde Finans.dk også blevet selvstændigt og efterlader nu Jyllands-Posten alene hjemme. Politiken har Monitor Medierne og Ekstra Bladet købte Bold.dk og Holdet.dk som deres nicher.
Berlingske Media købte Euroinvestor i 2019, men siden er opkøbstrangen stoppet, og i dag har koncernen ikke yderligere nichemedier, der kan bidrage til overskuddet. Det har været en erklæret strategi siden 2017 udelukkende at koncentrere sig om ‘hovedudgivelserne’ Berlingske, B.T. og Weekendavisen. Større mediekoncerner uden en portefølje af nichemedier er i den fremtidige medieverden mere sårbare end andre. Der bliver ikke færre nicher – der bliver flere. Mange af dem vil blive rentable. Nicher er ikke længere ‘nice to have – det er need to have’.
Mediekoncerner som JFM, Sjællandske Medier, Berlingske Media og Jyllands-Posten risikerer med den nuværende strategi, at deres fremtidige overskud kun sikres gennem nedskæringer eller tilpasninger. Berlingske Media og Jyllands-Posten skal nok klare den, for de er begge en del af en større og profitabel koncern, selvom Berlingske sandsynligvis er på vej mod nye ejere.
JFM og Sjællandske derimod kan få seriøse udfordringer i de kommende år. Enhver medieepoke har sine ofre.
Michael Dyrby
