Lego har i årevis formået at holde priserne omtrent konstante, selv om andet legetøj er blevet meget billigere. Et yderligere dramatisk prisfald på legetøjsmarkedet i 2016 og 2017 sætter nu koncernen under pres, skriver Morten A. Sørensen i denne kommentar baseret på blandt andet LEGO’s halvårsregnskab.

Så sluttede det. Den særlige magi, der strålede ud fra Lego varemærket, er begyndt at falme. Første halvårs fald på fem procent i omsætningen og på seks procent i driftsresultatet viser, at Lego nu er presset af den generelle udvikling på legetøjsmarkedet. Under ledelse af Jørgen Vig Knudstorp har Lego i årevis præsteret imponerende vækst og indtjeningsevne. Grundlaget er det enestående Lego brand, som har gjort det muligt at holde priserne på Lego produkter stabile. Det gjorde Lego til guldstandarden i en verden, hvor legetøj, målt i penge, ellers er faldet gevaldigt i værdi. I USA er priserne på legetøj dykket med gennemsnitligt 5,8 procent per år mellem 2006 og 2017. Legetøj, der kostede 20 dollar i 2006, koster i 2017 10,3 dollar, viser tal fra US Bureau of Labor Statistics. Tendensen har varet i 20 år. Globaltoynews.com peger, at legetøjspriserne i USA over to årtier er faldet 72 procent og forklarer netop her i august udviklingen med ”en samordnet og vedvarende indsats fra detailhandlernes side, der skal presse legetøjsindustrien til at nedbringe omkostningerne.” Det dramatiske prisdyk på stort set al slags legetøj i USA afspejler, om end særlig markant, en bred tendens i det globale legetøjsmarked.

LEGO VAR UNDTAGELSEN

Lego har været en fantastisk undtagelse i dette marked, viser en uafhængig amerikansk analyse . Den konstaterer, at ”siden omkring 2006 har den amerikanske gennemsnitspris på et stykke Lego (en enkelt byggeklods. Red.) ligget relativt stabilt, mellem 10 og 13 cent.”

Forbrugerne har været villige til at betale ekstra for den særlige Lego magi, og samtidig har koncernen fået glæde af den rationalisering og outsourcing, der som følge af det generelle prispres, er rullet gennem branchen. Legos overskudsgrad steg til stadighed frem til 2015.

Efterhånden har mange forbrugere dog fået indtryk af, at Lego produkter bliver stadig dyrere. Den store amerikanske avis USAToday konstaterer i denne uge: ”Budgetorienterede forældre har i årevis klaget over, at Lego legetøj er dyrt.” Det er et indtryk, som er blevet styrket af stadig billigere legetøj fra Kina (også i form af Lego efterligninger) og nogle af virksomhedens egne nye lanceringer. Den nye fascinerende Star Wars-model, Lego Millennium Falcon med 7500 elementer og en længde på 84 centimeter kommer i forretningerne i USA i næste måned til forrygende 800 dollar (6999 kr. i Danmark).

Selv om den enkelte Legoklods gennemsnitligt ikke blevet dyrere, så er nogle store prestigesæt ekstra dyre. Men først og fremmest bliver den høje pris på Lego i forhold til andet legetøj stadig mere iøjnefaldende.

PRISFALDET ACCELERERER I ÅR

Det skaber et pres, der nu for alvor tager til: I 2016 accelererede prisfaldet for legetøj i USA nemlig til 9,0 procent, og i den seneste 12-måneders periode, fra udgangen af juli 2016 til udgangen af juli 2017, er prisindeks for legetøj dykket 9,8 procent. Forældre og andre, der skal købe gaver, er nu stærkt tilskyndet til at spørge børn, der har Lego øverst på ønskesedlen: ”Der er måske noget andet, du også ønsker dig?”

På den baggrund har Legos salgsudvikling været først stagnerende og så vigende her i første halvår 2017. Markedsvirkeligheden har indhentet den ellers så privilegerede virksomhed. Hvordan vil Lego reagere? Jo, Lego skal ifølge bestyrelsesformand Jørgen Vig Knudstorp ”nå flere børn i hele verden med Lego oplevelser, der stimulerer læring gennem leg.”

Hvis han og ejer-familien Kirk Kristiansen vil nå og stimulere flere børn, så er den oplagte metode: Bøj af, følg markedet og sæt priserne ned. Lego har råd til det med en overskudsgrad, der i første halvår 2017 stadig lå på imponerende 29 procent og dermed himmelhøjt over de 6-8 procent, der er almindeligt i branchen.

Vi gætter imidlertid på, at formand Jørgen Vig Knudstorp og hans nye topchef Niels Bjørn Christiansenvil vælge en anden løsning. I hvert fald i første omgang. Netop prispolitikken har jo været kernen i pengemaskinen Lego. I stedet for prisnedsættelser vil den derfor stå på flere rationaliseringer og forsøg på endnu en gang at genoplive magien i Legobrandet.

Morten Sørensen