Annonce

Log ud Log ind
Log ud Log ind
Ledelse

Guide: Profilen på den ”rigtige” digitale marketingdirektør

Økonomisk ugebrev

fredag 10. januar 2020 kl. 14:43

I den nye digitale verden har arbejdet med marketing fået langt flere facetter, og mange topchefer kæmper med at finde den rette direktør til at stå i spidsen for det. En prioritering af de mulige kvaliteter, som kandidaterne kan have, kan føre til et lykkeligere ægteskab mellem virksomhed og CMO’en, Chief Marketing Officer.

Hvor der er to personer i direktionen, som typisk taler forbi hinanden, så er det topchefen – CEO’en – og marketingdirektøren – CMO’en. Da det jo er førstnævnte, der sidder for bordenden, er det sidstnævnte, der enten bliver skubbet ud eller trækker sig, når relationen går helt skævt. CMO’en er den post i direktionen, der hyppigst bliver skiftet ud på, oplyser Bain & Company i en analyse , og ”levetiden” for en CMO er tilmed faldende – fra gennemsnitligt 31 måneder i 2017 til blot 28 måneder i 2018.

Alt for hurtige udskiftninger er naturligvis uhensigtsmæssige, og Bain & Companys budskab går derfor ud til topchefen. Det er nemlig som regel ham eller hende, den er gal med, lyder konsulenthusets budskab.

CMO’en får skylden
Konkret stammer en stor del af striden mellem CEO og CMO fra det forhold, at kunderne stadig er på vej over på digitale platforme – en verden som i sig selv er foranderlig. Det stiller stadigt nye krav til marketingindsatsen. CMO’en ved, hvor svært det er, og vil mønstre al sin faglighed.

Hvis det fungerer er alt naturligvis fint. Men hvis det ikke fungerer, vil CEO’en tendere til at koge spørgsmålet ned til, om CMO’en når de ønskede resultater, og hvis ikke, da se sig om efter en ny.

Den opgave kan være mere end svær, for i mange brancher findes der endnu ikke nogen formel for, hvordan man gør i den digitale verden. Dermed er det heller ikke altid oplagt hvem, man skal sætte i spidsen for det. Det er ikke som for 20 eller 30 år siden, hvor f.eks. en virksomhed, der sælger forbrugsvarer, ”bare” skulle få lavet nogle gode tv-reklamer.

I sin søgning efter egnede kandidater vil CEO’en typisk se tre arketyper:

Den visionære, som er den første blandt de kreative i marketingteamet. I tv-reklamernes tid var det ham eller hende, som selv udtænkte, hvilken målgruppe der skulle rammes med hvilke budskaber, og som kunne have en god sparring om den konkrete udførsel med reklamebureauet. I nutiden vil den kreative selv udtænke, hvor på nettet man finder de potentielle kunder, og hvordan man rent faktisk får dem til at købe noget.

Den professionelle, som gennem første del af sin karriere har prøvet kræfter med alle væsentlige discipliner indenfor marketing. Det er en tilgang, som nogle af de allerstørste producenter af forbrugsforvarer, som Procter & Gamble og Coca-Cola, har sværget til, når de skulle rekruttere til øverste ledelseslag i marketingafdelingen.

Den digitale troldmand er den sidste arketype, som er kommet til. Det er typen, som kan sine digitale markedsføringskanaler på fingrene, og som også forstår teknikken bag dem, og dermed hvordan de kan udvikle sig. Nogle virksomheder er faktisk gået helt bort fra at have marketingdirektører – de ser det som en rent teknisk disciplin og ansætter i stedet en flok it-specialister, som f.eks. kan placeres under COO’en.

CEO’en, der er i færd med at rekruttere, vil ideelt set gerne have alle tre arketypers kvaliteter. Men den slags ideelle kandidater findes stort set ikke, så kunsten er at prioritere, ud fra hvad situationen nu er. Bain & Company nævner nogle eksempler:

En kombination af den visionære og den professionelle kan være den bedste løsning, hvis virksomheden først og fremmest lever af sit brand, og det er det, som skal flashes og vedligeholdes. I det tilfælde er det mindre vigtigt, om den digitale markedsføring er optimal. Hvis kunderne kan lide markedsføringen, skal de nok finde produktet.

Hvis virksomheden omvendt skal erobre verden via nettet, kan en kombination af den visionære og den digitale troldmand være løsningen. Ulempen ved den er, at den kan være relativt dyr: Der mangler en til at holde styr på omkostningerne, og de enkelte tiltag vil meget ofte kunne måles som profitable i sig selv, så de er et argument for at bruge flere penge.

Er brandet veletableret og med mindre behov for vedligeholdelse – som det typisk gælder for virksomheder med kunder, der køber relativt sjældent – er kombinationen af den professionelle og den digitale troldmand værd at fokusere på.

Vær et skridt foran

Få unik indsigt i de vigtigste erhvervsbegivenheder og dybdegående analyser, så du som investor, rådgiver og topleder kan handle proaktivt og kapitalisere på ændringer.

399,-

pr. måned

Allerede abonnent? Log ind her

Få dagens vigtigste
økonominyheder hver dag kl. 12

Bliv opdateret på aktiemarkedets bevægelser, skarpe indsigter
og nyeste tendenser fra Økonomisk Ugebrev – helt gratis.

Jeg giver samtykke til, at I sender mig mails med de seneste historier fra Økonomisk Ugebrev.  Lejlighedsvis må I gerne sende mig gode tilbud og information om events. Samtidig accepterer jeg ØU’s Privatlivspolitik. Du kan til enhver tid afmelde dig med et enkelt klik.

[postviewcount]

Jobannoncer

Udløber snart
SUN-AIR i Billund søger en kreditorbogholder
Region Syddanmark
Finansiel controller med stærk forretningsforståelse
Region Sjælland
Udløber snart
Dansk Sygeplejeråd søger en regnskabskonsulent med digitalt mindset og med erfaring i regnskabsprocessen fra A-Z (barselsvikariat)
Region Hovedstaden

Mere fra ØU Ledelse

Log ind

Har du ikke allerede en bruger? Opret dig her.

*Tilbuddet gælder ikke, hvis man har været abonnent indenfor de seneste 6 måneder

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Og modtag ØU’s rapport om Top 40 Ledelseskonsulenter gratis.

FÅ VORES STORE NYTÅRSUDGAVE AF FORMUE

Her er de 10 bedste aktier i 2022

Tilbuddet udløber om:
dage
timer
min.
sek.

Analyse af og prognoser for Fixed Income (statsrenter og realkreditrenter)

Direkte adgang til opdaterede analyser fra toneangivende finanshuse:

Goldman Sachs

Fidelity

Danske Bank

Morgan Stanley

ABN Amro

Jyske Bank

UBS

SEB

Natixis

Handelsbanken

Merril Lynch 

Direkte adgang til realkreditinstitutternes renteprognoser:

Nykredit

Realkredit Danmark

Nordea

Analyse og prognoser for kort rente, samt for centralbankernes politikker

Links:

RBC

Capital Economics

Yardeni – Central Bank Balance Sheet 

Investing.com: FED Watch Monitor Tool

Nordea

Scotiabank