Medieanalyse: Da mediekoncernen Jysk Fynske Medier (JFM) offentliggjorde regnskabet for 2025, var det let at lade sig imponere. Resultatet før skat steg fra blot fem mio. kr. året før til 74 mio. kr., mens driftsresultatet blev vendt fra et underskud på 45 mio. kr. til et overskud på 45 mio. kr., uden sammenligning koncernens stærkeste regnskab i mange år. Har Danmarks største regionale mediekoncern endelig fundet en bæredygtig forretningsmodel, spørger medieeksperten Steffen Damborg i denne analyse.
Kan JFM’s regnskab for 2025 læses som et historisk økonomisk vendepunkt? Har Danmarks største regionale mediekoncern endelig fundet en bæredygtig forretningsmodel – i et marked, hvor næsten alle de underliggende markedskræfter fortsat bevæger sig i den forkerte retning?
Det vil jeg forsøge at give et svar på her: Da Fynske Medier, Jyske Medier og Den Sydvestjydske Venstrepresse fusionerede i 2015, var ambitionen klar. En større koncern skulle skabe stordriftsfordele, reducere dobbeltfunktioner og give bedre muligheder for at investere i digital udvikling.
Fusionen var også et svar på en virkelighed, som allerede dengang var blevet tydelig. Printoplagene faldt år efter år. Annonceomsætningen flyttede til internationale platforme. Google og Facebook overtog en stadig større del af det digitale annoncemarked, mens de regionale dagblade stod tilbage med høje faste omkostninger og en forretningsmodel under massivt pres.
Ti år senere er spørgsmålet derfor ikke længere, om fusionen var nødvendig. Spørgsmålet er, om gevinsterne først for alvor materialiserer sig nu.
Ved første øjekast ser regnskabstallene næsten paradoksale ud. Omsætningen falder fra 2024 til 2025. Alligevel stiger driftsresultatet markant. Det er et klart signal om, at forbedringen ikke er drevet af vækst, men af en langt mere effektiv forretning.
JFM peger selv på fremgang i digitale abonnementer og nye digitale produkter. Det er utvivlsomt en del af forklaringen. Men regnskabet fortæller en lidt anden historie. Hvis digitale abonnementer alene havde været den afgørende drivkraft, skulle man forvente en stigende omsætning.
Det ser vi ikke. Tværtimod falder omsætningen en smule. Til gengæld stiger bruttofortjenesten betydeligt, mens både personaleomkostninger, produktionsomkostninger og eksterne omkostninger falder markant. Antallet af medarbejdere er faldet fra 1.364 forrige år til 1.274 sidste år, altså med syv pct.
Men kun godt halvdelen af faldet i antal ansatte var slået igennem på personaleomkostningerne ved årsskiftet. Derfor kommer der sikkert endnu en besparelseseffekt i regnskabet for 2026, og derfor ser ledelsen også et yderligere løft i overskuddet i år, til mellem 100 og 120 mio. kr. før skat – mod 74 mio. kr. sidste år, hvor bidraget fra finansgevinster var 25 mio. kr.
Samlet set var besparelserne sidste år på 85 mio. kr., hvoraf godt en tredjedel kom fra lavere personaleomkostninger. For første gang i flere år ligner det et godt driftsresultat.
Nærliggende er at konkludere, at JFM endelig har knækket koden. Men den konklusion er for hurtig. Regnskabet viser først og fremmest, at koncernen har fået styr på omkostningerne. Det er en væsentlig bedrift, men ikke nødvendigvis det samme som at have løst de strukturelle problemer.
Tværtimod rejser regnskabet et andet og mere interessant spørgsmål. Hvor meget mere kan der spares?
De fleste større rationaliseringer er antageligt allerede gennemført. Organisationen er blevet mindre. Antallet af medarbejdere er reduceret. Produktionen er centraliseret. Processer er digitaliseret.
Næste fase bliver fundamentalt anderledes. Fremtidens resultater skal i højere grad skabes gennem vækst end besparelser. Og det er her, usikkerheden begynder.
Den virkelige prøve er læserne
Regnskabet fortæller, hvordan JFM klarede sig i 2025, men ikke meget om hvordan koncernen vil klare sig i fremtiden. Det gør udviklingen i læsertallene til gengæld. De seneste Galluptal viser, at de regionale og lokale dagblade samlet har mistet omkring 13 pct. af deres læsere siden 2022. JFM klarer sig lidt bedre end markedet med et samlet fald omkring ti pct., og udviklingen ser ud til at være bremset betydeligt fra 2024 til 2025, hvor tabet var beskedne én pct.
Det giver grobund for optimisme: Hvis tilbagegangen i læsertallet kan bremses, forbedres mulighederne for både at fastholde abonnementsindtægter og skabe en mere attraktiv platform for annoncørerne. Men billedet er langt fra entydigt. Alle prognoser peger på, at læsertallene fortsat vil falde. Spørgsmålet er, hvor hurtigt. Og netop tempoet i den tilbagegang kan vise sig at blive det vigtigste nøgletal for JFM de kommende år.
Ledelsen lægger i regnskabet vægt på den fortsatte vækst i digitale abonnementer. Det er også positivt, at koncernen har udviklet nye digitale produkter og fået flere betalende kunder over på digitale platforme. Men regnskabet giver ikke indtryk af, at JFM har fundet en ny vækstmotor. Tværtimod. Omsætningen falder fortsat en smule, selv om koncernen de senere år har investeret betydelige ressourcer i digital udvikling. Det betyder ikke, at satsningen er mislykket. Men det viser heller ikke, at den digitale forretning vokser nok til at kunne kompensere for tilbagegangen i de traditionelle indtægtskilder. JFM befinder sig et andet sted end for få år siden. Tidligere handlede det om at få omkostningerne reduceret tilstrækkeligt hurtigt. Nu handler det om at skabe ny vækst. Det er en langt vanskeligere disciplin.
Den vigtigste strategiske begivenhed i 2025 var alliancen med norske Amedia. Amedia blev medejer af JFM med 30 pct., mens JFM tilsvarende fik en ejerandel i Berlingske Media. Dermed opstod en alliance, som potentielt kan ændre konkurrencen mellem de danske mediehuse.
De første konkrete resultater er allerede synlige. IT-udviklingen samles på tværs af selskaberne. Digitale abonnementsprodukter udvikles i fællesskab. Og abonnementsproduktet +Alt giver abonnenter adgang til premiumindhold fra bl.a. Berlingske. De regionale dagblade har i mange år konkurreret med landsdækkende medier om den samme abonnementsøkonomi. Med +Alt forsøger JFM i stedet at øge værdien af abonnementet uden nødvendigvis at sænke prisen. Det kan forbedre kundeloyaliteten og mindske frafaldet af abonnenterne. Det er sandsynligvis en mere lovende strategi end flere prisstigninger.
Christian Thu satser på højere annoncepriser
Den nye kommercielle direktør, Christian Thu, kommer fra Amedia med en ambition om at ændre det danske annoncemarked. Hans analyse er, at markedet er blevet for fragmenteret. Konsekvensen er, at danske annoncører vælger Google og Meta frem for de danske publicister.
Han mener, at løsningen er større harmonisering, tættere samarbejde mellem de danske mediehuse og højere priser på digitale annoncer. Det er en interessant analyse, men holder den? Det er svært at få øje på de økonomiske argumenter for, at højere priser og færre valgmuligheder i sig selv skulle føre til højere omsætning. Tværtimod. Den klassiske mikroøkonomiske teori peger i den modsatte retning. Når prisen stiger, falder efterspørgslen.
Når udbuddet samtidig bliver mindre differentieret, bliver det lettere for kunderne at vælge substituerende produkter. Og disse mangler der ikke på annoncemarkedet med Google, Meta, TikTok m.fl.
Disse tilbyder ekstremt præcis målretning, omfattende dokumentation af effekten og fuldautomatiserede indkøbsplatforme. Hvis danske medier samtidig hæver priserne og reducerer antallet af annonceprodukter, er det langt fra givet, at annoncørerne bliver.
De kan lige så vel flytte en større del af budgettet over til globale platforme. Christian Thu har sandsynligvis ret i, at de danske publicister bør samarbejde mere om teknologi og data. Det har man i Norge haft succes med. Men det er noget andet end at konkludere, at markedet vil acceptere højere priser. Historien de seneste 15 år giver ingen eksempler på, at traditionelle medier har genvundet markedsandele ved at gøre deres produkter dyrere.
Mens regnskabet ser bagud, bevæger teknologien sig fremad. Det kan meget vel blive den største udfordring for JFM. Generativ AI reducerer omkostningerne ved at producere tekst, billeder, video og lyd dramatisk.
Det betyder ikke, at kvalitetsjournalistik bliver overflødig. Men det betyder, at en stigende del af det indhold, som tidligere krævede redaktionelle ressourcer, fremover kan produceres næsten uden marginalomkostninger. Samtidig ændrer Google sin søgemaskine. Brugerne mødes i stigende grad af AI-genererede svar direkte i søgeresultatet frem for links til mediernes hjemmesider.
Hvis den udvikling fortsætter, risikerer nyhedsmedierne at miste en del af den trafik, som hidtil har været grundlaget for både annoncevisninger og rekruttering af nye abonnenter. Det er en udfordring, som ingen besparelse kan løse. Den kræver nye produkter og nye måder at skabe værdi på.
Steffen Damborg
