AI ved at revolutionere forbrugernes købemønster

44 pct. af onlinekøbere i USA starter nu helt eller delvist deres søgning i AI. Det fremgår af rapporten “Your Next Customer Will Find You Using AI. Now What?” fra Bain & Company. Lidt hårdt sat op kan man sige, at konkurrencen ikke længere handler om, hvem der bliver valgt af en AI-robot.  Er vi ved at få den ”rationelle forbruger” fra teoribøgerne?

AI, eller mere konkret Large Language Models som ChatGPT, er ved at overtage kunderejsens startpunkt. Tidligere gik man på Google, søgte, klikkede og købte. I dag ser det anderledes ud.

Nu går mange på ChatGPT, eller en af de andre LLM’er der er tilgængelige, spørger til råds, får listet nogle muligheder, herefter potentielt klik og køb. Første skridt i kunderejsen går altså fra at være en søgemaskine til at være et AI-værktøj.

Hvis man som virksomhed er blevet sorteret fra allerede ved første step af AI-værktøjet, bliver det op ad bakke. Det kan potentielt ændre gamet for marketingfolket helt og aldeles. Derfor bør virksomheder sætte fokus på at blive nævnt i AI’ens forslag. Ellers risikerer man at miste kunder, allerede før købsprocessen overhovedet er begyndt.

Hvorfor er flere gået fra søgemaskine til AI?

Når man går på Google i dag, ser søgemaskinen markant anderledes ud end for bare et år siden. Man bliver typisk mødt af en AI-oversigt, hvis man stiller et spørgsmål. Det er langt fra en side blot fyldt med blå links, som man hus­ker fra tidligere. Selv med disse ændringer er der alligevel store forskelle mellem en søgemaskine og en LLM.

LLM’er adskiller sig nemlig fra regulære søgemaskiner på flere punkter. Man kan være langt mere specifik i sin søgning, når man anvender LLM’er. De er konverserende værktøjer, hvor man kan skrive sig ind på, hvad man eftersøger, lidt efter lidt. AI bliver en slags “digital rådgiver.” De kommer med personlige svar og resultater.

Derudover har der været meget snak om, hvorvidt man kan stole på AI-værktøjer. Men når det kommer til shopping af lavrisikoprodukter er forbrugere typisk rimelig afslappede. Omkring 50 pct. stoler på AI til at lave research og sammenligne produkter, dog varierer tilliden alt efter, hvilken produktkategori man har med at gøre. Den yngre generation har en klart højere tillid til AI, end den ældre.

Hvor får AI sine svar fra?

89 pct. af alle AI-svar ved generiske søgninger kommer fra tredjepartskilder. Review sites, medier og artikler, blogs, sociale platforme. Traditionel marketing: SEO, paid ads, website er altså ikke længere nok.

SEO bliver mindre vigtig, da det ikke længere handler om at ranke højt på Google og få trafik den vej. Samme gælder for paid ads. De fungerer bedst, når forbrugeren bruger søgemaskiner og ser på valgmuligheder.

Når flere og flere starter ud med at anvende AI fremfor en søgemaskine, ændrer det købsadfærden. Og derfor bør man som virksomhed ændre strategien på samme måde. Marketing er nemlig stadig organiseret i klassiske siloer. Det passer dårligt til den måde, AI fungerer på. SEO, PR, content og paid arbejder ofte hver for sig med egne mål, KPI’er og budskaber.

Siloerne gør virksomheden langsom til at reagere og tilpasse sig. Det øger risikoen for, at forældede eller upræcise opfattelser får lov at dominere i AI’ens svar.

Marketing bliver til noget andet

Før var der fokus på klik og konverteringer, nu er der fokus på den eksterne kommunikation. Man bør fokusere på PR og alt, der skaber omtale og troværdighed. Det kommer til at handle om, hvor ofte man bliver nævnt, hvem der skriver, hvordan man bliver beskrevet.

Derudover bør man sikre, at den information, der florerer, er korrekt, opdateret, konsistent. Ellers kan AI-værktøjer opfange den fejlinformation og videregive den, hvilket hurtigt kan eskalere. Man bør også sætte ind på at blive nævnt på sociale platforme, blogs, YouTube – det er naturligvis godt for reach, men det fodrer også AI med data.

Virksomheder bør altså være repræsenteret korrekt på hele internettet. Det korte af det lange er, at det er blevet sværere kun at markedsføre sig selv, man skal gerne have andre til at markedsføre sig til AI.

Essensen er, at AI har flyttet magten i kunderejsen fra brugeren, der selv søgte og valgte, til systemet, der foreslår og filtrerer. Det er ikke bare en ny kanal – det er en ny gatekeeper.

MAL