Ifølge UN Global Compact vægter fire ud af fem forbrugere bæredygtighed på linje med pris og bekvemmelighed, når de køber ind. Konklusionen hævdes at bygge på en omfattende spørgeundersøgelse, som den FN-baserede organisation selv har foretaget. Der findes dog intet belæg for konklusionen i undersøgelsen, der slet ikke spørger ind til, hvor vigtig bæredygtighed er i forhold til pris og bekvemmelighed, skriver redaktør Claus Strue Frederiksen i denne kommentar.
UN Global Compact har stor betydning for de oplevede fakta og synspunkter omkring virksomheders arbejde med bæredygtighed. Organisationen er verdens største initiativ for bæredygtighed i erhvervslivet med over 25.000 medlemmer fordelt på 167 lande. I Danmark har Global Compact 650 medlemmer, der tæller både virksomheder som Novo Nordisk og andre interessenter som eksempelvis fagforeninger, herunder Finansforbundet.
For at virksomheder og organisationer kan være medlem, skal man støtte op om Global Compacts ti principper og blandt andet undlade at medvirke til krænkelser af menneskerettighederne. Medlemmerne skal også udarbejde ESG-rapporter og betale et årligt gebyr på op til 204.000 kroner, alt efter omsætningsniveau.
Global Compact har således en klar økonomisk interesse i at tale interessen for bæredygtighed op. Jo mere forbrugere og andre går op i bæredygtighed, des større incitament er der for virksomheder til også at gøre det – og eksempelvis melde sig ind i Global Compact.
Måske er det netop jagten på nye medlemmer, der har fået Global Compacts danske afdeling til for nylig at udsende en pressemeddelelse med den slagfærdige konklusion: ”Ny europæisk undersøgelse viser, at fire ud af fem forbrugere vægter bæredygtighed på linje med pris og bekvemmelighed.”
Udsagnet hævdes at bygge på en spørgeundersøgelse, som Global Compact selv har foretaget. 13.000 borgere fra 16 europæiske lande, herunder Danmark, er blevet stillet otte spørgsmål om bæredygtighed.
Respondenterne bliver blandt andet spurgt til, hvor stor en rolle de tillægger virksomheders bæredygtighedsresultater i forbindelse med indkøb af produkter og services.
80 procent af respondenterne svarer ganske rigtigt, at de finder bæredygtighed betydningsfuldt. Global Compact vælger dog at overfortolke resultatet og konkludere, at forbrugerne ikke bare finder bæredygtighed vigtig, men at 4 ud af 5 vægter bæredygtighed på linje med pris og bekvemmelighed.
Men det er der åbenlyst ikke belæg for. Man kan jo ikke slutte fra ’forbrugere finder bæredygtighed vigtigt’ til ’forbrugere vægter bæredygtighed på linje med pris og bekvemmelighed.’
De 27 procent, der inddrager virksomheders bæredygtighedsresultater i deres forbrugsvalg – hver gang – og de 53 procent, der gør det sommetider, kan sagtens vægte pris og bekvemmelighed højere end bæredygtighed. Det er faktisk mere end sandsynligt, da de fleste forbrugere jo altid er opmærksomme på pris og kvalitet.
Undersøgelsens faktiske resultat – at hvis man spørger europæiske forbrugere om bæredygtighed, finder et solidt flertal det vigtigt – skal også tages med et gran salt. Der er nemlig ofte forskel på, hvad vi som forbrugere siger og hvad, vi rent faktisk gør.
I forskningskredse tales om handlingsintentions-kløften, det vil sige forskellen mellem vores intention om at købe produkter, der stemmer overnes med vores etiske overbevisning, og vores faktisk indkøbsmønstre, hvor etik ofte spiller en forsvindende lille rolle.*
Derfor kan det være en god ide at se på, hvordan forbrugerne rent faktisk opfører sig. Et af de steder, hvor vi som forbrugere i årtier har haft mulighed for at agere ansvarligt, er ved at købe økologisk. Men selvom Ø-mærket i år fejrer 35-års jubilæum, udgjorde den økologiske markedsandel i 2024 i dagligvarehandlen blot 11,6 procent, målt i værdi.
Rasmus Prehn, adm. direktør i Økologisk Landsforening, konkluderer: ”Forbrugerne vil gerne købe økologisk. De efterspørger også et endnu større udbud. Alligevel er der mange, der ender med konventionelle varer i kurven, inden turen går til kassen. (…) Det er ofte prisen, der får lov at bestemme.”
Et andet eksempel er de grønne pensionsprodukter, som kunder kan tilvælge. Ifølge Rasmus Bessing, direktør for ansvarlige investeringer i PFA, har omkring en femtedel af PFA’s kunder valgt at placere hele eller en del af deres opsparing i PFA Klima, som er PFA’s grønne pensionsprodukt.
Læg mærke til ’eller en del af deres opsparing’ – samlet set forvalter PFA 678 milliarder kroner, heraf er 20 milliarder placeret i PFA Klima Plus, altså 3 procent. Det grønne tilvalgsprodukt er således stadig et nicheprodukt.
Andre eksempler: Selvom det er almen kendt, at flytransport er den mest klimabelastende transportform, flyver vi som aldrig før. Københavns Lufthavn havde i sommeren 2025 det højeste antal rejsende i lufthavnens 100-årige historie. Den kinesiske tøj-webshop Shein, der bestemt ikke er kendt for bæredygtig adfærd, havde i 2024 den tredjehøjeste markedsandel i beklædningsindustrien, langt højere end blandt andet H&M.
Kaster man et blik ud i verden, forekommer påstanden – at 80 procent af europæiske forbrugere vægter bæredygtighed på linje med pris og bekvemmelighed – som taget ud af den blå luft.
Hvor er kirkegården med efterladenskaberne af alle de sorte og uansvarlige virksomheder, der er gået konkurs på grund af forbrugerboykot? Hvor er alle de arbejdsløse direktører, der er er blevet fyret på grund af stigende CO2-aftryk?
Sandheden er, at den bæredygtige forbruger, der sætter sig grundigt ind i virksomheders bæredygtighedsresultater og lader sine indkøb styre heraf, hovedsageligt eksisterer i fantasifulde ESG-sælgeres hoveder. Og det ved Global Compact formentlig godt – men, virkelighedsfjerne fortællinger giver sommetider smør på brødet, måske også her.
* Se blandt andet: Carrigan, M. (2017). “Revisiting ‘The myth of the ethical consumer’: why are we still not ethical shoppers?”. Journal of Consumer Ethics, vol. 1: 11-21. Og: Carrington, M, Neville, B. A. & Whitwell, G. J. (2010). “Why ethical consumers don’t walk their talk: Towards a framework for understanding the gab between the ethical purchase intentions and actual buying behavior of ethical minded consumers”. Journal of Business Ethics, vol. 97: 139-158.
